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소비자 혼합감정의 개념화와 이에 따른 반응에 관한 연구

A Study on the Conceptualization of Consumers’ Mixed Emotions and Its Responses

전중옥|이은경
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제4호|pp. 57-90|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.4.3

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구매의도product attitudepurchase intention불평행동제품태도complaint behavior혼합감정mixed emotionsemotional sensitivity총체적 혼합감정쇼핑중단감정민감도온․오프라인 쇼핑환경overall mixed emotionsstop shoppingonline and offline shopping environments
주제분류경제학

초록

혼합감정이 구매 및 소비 전반에서 소비자가 자연스럽게 경험하는 감정반응임에도 불구하고 기존 연구는 특정 감정에 한정하거나 제한된 상황에 적용하여 설명하는 등의 한계가 있다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 온․오프라인쇼핑환경을 포괄하여 소비자 혼합감정의 개념을 재정립하고 혼합감정이 소비자 반응에 미치는 영향과 관련 변인 간영향 관계를 규명하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫 번째 단계에서는 정성조사와 정량조사를 수행하여 온․ 오프라인 쇼핑환경에서 혼합감정을 발현하는 주요 감정반응 항목을 도출하고 각 채널별 차별적 감정구조를 확인하였다. 분석결과, 혼합감정은 각 채널별 5개 요인과 21개의 감정반응 항목으로 구성됨을 확인하였다. 또한 감정의비대칭성을 고려한 총체적 혼합감정 측정방법을 개발하고 이에 따른 행동반응 차이의 실증분석을 통해, 총체적 혼합감정 측정항목의 타당성을 검토하였다. 두 번째 단계에서는 온․오프라인 쇼핑환경에서 혼합감정이 후속적 행동반응에 미치는 영향과 총체적 혼합감정 및 감정민감도의 조절적 역할을 검토하였다. 가설 1의 검증을 통해, 오프라인 채널에서 구매를 고려하는 경우가 온라인 채널에서 구매를 고려하는 경우에 비해 대면 또는 비대면 상황에서 경험하는 혼합감정에 따른 제품태도와 구매의도, 불평행동의 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 2의 검증을통해, 온라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우가 오프라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에 비해 혼합감정이 행동반응에 미치는 영향에 대한 총체적 혼합감정에 따른 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 3의 검증을통해, 오프라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우가 온라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에 비해 혼합감정이 행동반응에 미치는 영향에 대한 감정민감도에 따른 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 이와 같은 결과를 토대로 이론적 및 실무적 시사점과 향후 연구과제를 제시하였다.

Abstract

This study reestablished the concept of mixed emotions experienced in online and offline shopping environments, and structuralized emotional responses which manifest mixed emotions in each channel, and developed a method of measuring overall mixed emotions in consideration of the asymmetry of emotions. Also, this study investigated the influencing relationship between the effect of mixed emotions induced in online and offline shopping environments on consumer response and the related factors. The results of the research can be summarized as follows. In the first phase, qualitative and quantitative researches were conducted to derive major emotional responses items which manifest mixed emotions in online and offline shopping environments and determine differential emotional structure in each channel. As a result, it was confirmed that mixed emotions consisted of 5 factors in each channel and 21 emotional responses. In addition, a method of measuring overall mixed emotions considering the asymmetric of emotions was developed to prove the difference in behavioral responses. In the second phase, we observed the influence of mixed emotions on behavioral responses and confirmed the moderating effects of overall mixed emotions and emotional sensitivity. The verification of Hypothesis 1 confirmed that in the case of consumers considered a purchase through the offline channel, there was a greater difference in product attitude, purchase intention, and complaint behavior according to mixed emotions than in the case of consumers considering a purchase through the online channel. The verification of Hypothesis 2 confirmed that the moderating effect of overall mixed emotions depending on mixed emotions was significant when consumers considered a purchase through the online channel while the moderating effect of overall mixed emotions was not significant in offline channel. The verification of Hypothesis 3 confirmed that the moderating effect of emotional sensitivity depending on mixed emotions was significant when the consumer considered a purchase through the offline channel while the moderating effect of emotional sensitivity was not significant in online channel. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.

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