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명품의 소비욕망:심층면접을 통한 ‘욕망의 삼각형이론’의 적용

Consumer Desire for Luxury Product:Applying the ‘Theory of Triangular Desire’ to In-depth Interviews

김난도|이준영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2007.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제18권 제2호|pp. 41-58

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주제분류경제학

초록

본 연구는 르네 지라르의 ‘욕망의 삼각형이론’을 적용시켜 사치품애호 소비자들의 사치욕망의 구조를 밝히고자 하였다. 사치품을 애호하는 10명의 중산층, 부유층 소비자들과의 심층면접 내용을 분석한 결과, 사치품 소비자들은 자기보다 부유한 계층, 벼락부자, 자신과 동류의 계층을 중개자로 삼아 이상적 자아를 간접적으로 욕망한다. 이 때 자기보다 부유한 계층에 대해서는 외면적 중개가 발생하여 경쟁과 질시의 문제가 발생하지 않지만, 동류의 계층을 통해 이상적 자아를 모방하면 내면적 중개가 발생하여 경쟁과 질시가 강해진다. 특히 벼락부자에 대해서는 ‘짝패’의 갈등 양상을 보여주기도 하였다. 욕망의 동기는 부유층 소비자가 ‘승인’인 반면, 중산층 소비자는 ‘보상’이었다. 각각의 욕망 삼각형은 불가역적인 순환구조의 특성을 띠었고, 이러한 사치품 소비자의 욕망은 사회적 차원에서 중산층, 벼락부자, 부유층, 초부유층으로 이어지는 커다란 순환적 삼각형 구조로 연결된다. 사치품에의 소비욕망을 욕망의 삼각형이론을 통해 분석함으로써 사치에의 욕망이 자발적이거나 자연발생적인 현상이 아니라 타인에 대한 모방 욕망에 기인하고 있다는 점을 명확히 할 뿐만 아니라 이 욕망이 사회적 차원에서 어떻게 불가역적으로 순환하는가를 보임으로써 사회적 신드롬으로서의 ‘명품열풍’을 설명하는데 의의가 있다.

Abstract

This paper analyzes the structure of luxury product consumers' desire by applying Girard's ‘theory of triangular desire.' According to the result of ten in-depth interviews with middle- and upper-class consumers who patronize luxury goods, they desire the ideal self―so called 'Kudos'―by indirectly mediating the super-rich, new-rich (snobs), and their-own class. The mediation occurs in two ways: directly and indirectly. In indirect mediation, there is no competition or envy feelings between the mediator and mediatee in consuming luxury products; however, the status competition gets serious when direct mediation between the two occurs. Especially there is a strong conflict when mediating snobs. The upper-class consumers' motivation for purchasing luxury products is approval from others; in contrast, that of the middle-class consumers is emotional compensation. Each triangles of desire have irreversible characteristics. Individual triangular desires expand into the bigger structure of recursive triangle in social context.The desire for luxury products is not a spontaneous will but a mimetic one as Girard indicated. This research tried to explain that motivations for luxury consumption are inclined towards other peoples desires in modern consumption society.

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