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인상관리와 자기통제가 소비자의 정보탐색에 미치는 영향 : 자기를 위한 결정과 타인을 위한 결정을 중심으로

The Effect of Impression Management and Self-Control on the Consumer's Information Searching: Focusing on Self-Other Decision Making

김하예
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제4호|pp. 91-111|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.4.4

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인상관리자기통제Self-ControlImpression ManagementDecision Making Process소비자 정보탐색자기를 위한 결정과 타인을 위한 결정구매결정과정Self-Other Decision MakingConsumer Information Searching
주제분류경제학

초록

본 연구는 자기를 위한 결정과 타인을 위한 결정에 인상관리 개념을 적용하면 결과가 어떻게 달라질 것인지에 대한 의문을 바탕으로 설계되었다. 만약 어떤 이가 다른 사람에게 긍정적인 사회적 인상을 전달하기 원하며 자신의 행동을 조절하고자 한다면, 이것은 다른 사람을 위한 구매결정의 결과에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 인상관리와 결정대상, 즉 자기를 위한 결정인지 혹은 타인을 위한 결정인지가 소비자의 정보탐색에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 자기통제가 여기에서 어떤 역할을 하는지 알아보았다. 본 연구에서는 2(인상관리: 고/저) X 2(자기통제: 고/저) X 2(결정대상: 자기/타인)의 삼원 완전무선 요인설계로 실험을 진행하였으며, 이러한 변수들이 정보탐색량과 구매결정 시간에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, 정보탐색량에 대하여 인상관리, 자기통제, 그리고 결정대상이 모두 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인상관리와 결정대상의 상호작용효과도 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매결정 시간에 대해서도 모든 주효과가 유의한 것으로 나타났으며, 인상관리와 결정대상, 자기통제와 결정대상의 상호작용이 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 더 나아가 구매결정 시간에 대해서는 삼원 상호작용이 유의하게 나타났는데, 인상관리를 많이 하는 경우에 자기통제를 많이 하는 사람은 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정에서 구매결정 시간이 더 길었으나, 자기통제를 적게 하는 사람은 인상관리에 관계없이 그리고 인상관리를 적게 하는 사람은 자기통제에 관계없이 결정대상에 따라 구매결정 시간에 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 처음으로 국내 상황에 맞는 인상관리 척도를 도입하여 인상관리가 개인차 변수로서 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 본 연구 결과는 마케팅 및 광고 영역에서 인상관리를 적용할 수 있는 전략적 가이드라인을 제공한다.

Abstract

This study is designed based on questions about how applying the impression management concept to decisions for self and other would affect the outcome. If someone wants to convey a positive social impression to others and adjust his/her behavior, this could affect the outcome of purchasing decision for others. This paper analyzes how impression management and self- other decision making affects the consumer's information searching behavior and investigates how self-control affects here. This study focuses on the information search process and concretely measures the amount of information search and the time of purchase decision. In this study, the effects of impression management, self-control, and self-other decision making on information search process has been examined. The results show the main effect of impression management, self-control, and decision objects and the interaction effect of impression management and decision object on the amount of information search. For the time of purchase decision, all the main effects are significant and the level of self-control and decision object, as well as impression management and decision object, turned out to have an interaction effect on the time of purchase decision. A three-way interaction effect of impression management, self-control, and decision object is also only significant on the time of purchase decision. This study has academic significance as it introduces an impression management scale fit for Korean circumstances and contributes to the research of impression management. The results of this study provide strategic guidelines for applying impression management in marketing and advertising.

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