3D 제품 시각화 유형이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향
The Impact of 3D Product Visualization Modes on Consumer Product Evaluation
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초록
최근 많은 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품을 360도로 살펴볼 수 있는 3차원 시각화(3D product visualization)기능이 활발히 도입되고 있다. 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 3차원 제품 시각화의 구현 방식이 소비자 제품 평가에 미치는 영향을 실험적으로 분석하였다. 특히, 제품의 움직임을 자동으로 보여주는 ‘자동 회전형(automatedrotation)’ 방식과 소비자가 직접 회전 방향과 속도를 조작할 수 있는 ‘사용자 제어형(self-controlled rotation)’방식 간의 차별적 영향을 비교하였다. 206명의 참가자를 대상으로 한 실험 결과, 사용자 제어형 조건에서 소비자들은더 긍정적인 제품태도를 보였으며, 더 높은 구매의도와 지불의사금액을 나타냈다. 또한, 본 연구는 네 가지 심리적기제인 통제감, 몰입감, 즐거움, 고급스러움 인식을 측정한 결과 사용자 제어형 회전은 자동 회전형에 비해 모든 심리적 변수에서 유의하게 높은 반응을 보였으며, 그중 고급스러움 인식은 제품태도, 구매의도, 지불의사금액을 모두매개하는 핵심 변수로 작용하였다. 이와 더불어 통제감, 몰입감, 즐거움은 각기 특정 종속 변수에 부분적으로 매개효과를 보이며, 상호작용성이 소비자 반응에 다차원적으로 영향을 미친다는 사실을 보여주었다. 본 연구는 3D 시각화의 상호작용성이 단순한 기능적 편의 차이를 넘어, 소비자의 심리적 경험과 제품의 지각된 가치를 높이는 중요한요소임을 실증적으로 보여주고 있다.
Abstract
As online shopping platforms continue to evolve, many now offer three-dimensional (3D) product visualization that allows shoppers to examine products from all 360-degree angles. This study explores how different modes of 3D visualization influence consumer product evaluations in an online retail context. Specifically, we compare two modes: an automated rotation mode, where the product spins on its own, and a self-controlled rotation mode, where users can manually adjust the viewing angle and rotation speed. In an experiment with 206 participants, we found that the self-controlled mode led to more favorable product attitudes, higher purchase intentions, and greater willingness to pay. Participants in this condition also reported higher levels on four potential mediators: perceived control, engagement, enjoyment, and perceived luxuriousness. Among these, perceived luxuriousness was the strongest mediator, fully accounting for the effects of visualization mode on product attitude, purchase intention, and willingness to pay. The other mediatorsperceived control, engagement, and enjoymentwere each associated with specific outcome variables, highlighting the multifaceted influence of interactivity on consumer responses. Overall, the findings suggest that interactive 3D visualization enhances not only the functional convenience of product inspection but also elevates consumers' psychological experience and perceived product value.