주거 이동성이 다중 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자기 브랜드 동일시를 중심으로
The Impact of Residential Mobility on Multi-Brand Loyalty: The Role of Self-Brand Identification
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초록
본 연구는 소비자 개인의 사회생태학적 특성인 주거 이동성이 다중 브랜드 충성도(multi-brand loyalty) 형성에 미치는 영향을 확인한다. 기존 연구들이 주로 시장 수준의 환경 요인에 초점을 맞춘 데 반해, 본 연구는 주거 이동성과 다중 브랜드 충성도 간의 관계에서 자기 브랜드 동일시(self-brand identification)가 매개 역할을 수행하는지에 주목한다. 두 개의 실험을 통해, 주거 이동성이 높을수록 소비자가 하나의 브랜드에국한되지 않고 여러 브랜드에 충성하는 경향이 더 높다는 결과를 확인하였다. 또한, 주거 이동성과 다중 브랜드 충성도 간의 관계는 브랜드에 대한 자기 동일시를 통해 매개됨을 실증하였다. 본 연구는 다중 브랜드 충성도 문헌에 있어 주거 이동성을 새로운 예측 변수로 제시하고, 자기 브랜드 동일시의 매개 역할을 조명함으로써 이론적 기여를 제공한다. 더 나아가, 소비자의 주거 이동성을 기반으로 한 세분화 및 타겟팅 전략에 대한실무적 시사점과, 현대 브랜드 충성도의 양면적 특성에 대한 통찰을 제시한다.
Abstract
This research examines the influence of residential mobility, a consumer-specific socio-ecological attribute, on the formation of multi-brand loyalty. Departing from prior studies that primarily focus on market-level environmental factors, this study investigates the mediating role of self-brand identification in this relationship. Employing two experimental studies, we demonstrate that higher residential mobility is associated with a greater propensity for multi-brand loyalty. We also show that the relationship between residential mobility and multi-brand loyalty is mediated by self-identification with the brands. Our research contributes to the multi-brand loyalty literature by establishing residential mobility as a novel and significant predictor, and by highlighting the mediating role of self-brand identification. Furthermore, this research offers actionable managerial implications for segmenting and targeting consumers based on their residential mobility and provides insights into the ambivalent nature of contemporary brand loyalty.