브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인 요소가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 –OTT 시리즈 드라마 오징어 게임을 중심으로-
A Study on the Impact of Brand Collaboration Package Design Elements on Consumers’ Purchase Intention -focusing on the OTT series drama Squid Game-
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초록
디지털 환경의 발전과 감성 소비 트렌드의 확산으로 브랜드 콜라보 패키지 디자인이 소비자 감정과 브랜드 가치를 잇는 중요한 수단으로 주목받고 있다. 본 연구에서는 콜라보레이션 패키지의 시각적 디자인과 소비자 행동이라는 이중적 관점을 바탕으로, 시각 요소와 IP 핵심 요소가 ‘감정 지각’을 매개로 구매 의도에 미치는 영향 경로를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 넷플릭스 오리지널 『오징어 게임』을 대표 IP로 선정하고, 콜라보한 6가지 패키지 사례를 연구 대상으로 삼았다. 정성 분석을 결합한 혼합 연구로 콜라보 패키지 디자인의 효과를 다각도로 분석하였다.우선, 선행연구 고찰을 통해 패키지 디자인에서 핵심적인 네 가지 시각 요소인 브랜드 아이덴티티, 색채 인지, 시각 표현력, 시각 구성 요소를 도출하였으며, IP 핵심 요소와 함께 연구 모델을 구성하였다. 본 연구는 20~30대 소비자를 주요 조사 대상으로 하여 총 204부의 유효 설문 데이터를 수집하고 분석하였다. 분석 결과, 콜라보 패키지의 시각적 자극과 소비자의 구매 행동 사이에서 감정 지각은 부분 매개 효과를 가지는 것으로 나타났으며, 그중 색채 인지와 시각 표현력은 감정적 공명을 유도하는 데 특히 중요한 역할을 하는 것으로 분석되었다. 또한, IP 핵심 요소는 소비자의 심리적 동일시와 브랜드 감정 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.아울러, 브랜드가 문화적 내러티브와 시각적 상징 체계를 효과적으로 패키지 디자인에 통합할 경우, 제품 인지도를 높이는 데 그치지 않고, 소비자의 정체성 인식과 소속감을 강화하는 데에도 기여할 수 있음을 본 연구는 제시하였다. 본 연구는 시각 디자인과 감정 지각 간의 관계에 대한 이론적 틀을 확장하였으며, 소비자의 감성을 자극할 수 있는 시각 전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공한다. 향후 연구에서는 보다 다양한 연령층과 산업군을 포함하여, 세대 간 및 문화 간 시각적 내러티브 전략의 다양성을 심층적으로 탐색할 것을 제안한다.
Abstract
With the rapid advancement of digital environments and the growing emphasis on emotional consumption, brand collaboration packaging design has emerged as a crucial channel linking consumer emotions and brand equity. This study aims to empirically examine the influence mechanisms through which visual elements and core intellectual property (IP) factors impact consumers’ purchase intentions, mediated by emotional perception. Netflix’s original series Squid Game was selected as the representative IP, with six collaborative packaging design cases analyzed. Utilizing a mixed-methods approach combining quantitative surveys and qualitative analyses, 204 valid responses from consumers aged 20 to 31 were collected and examined. The study identified four critical visual elements—brand identity, color cognition, visual expressiveness, and visual composition—and integrated these with core IP elements to construct a comprehensive research model. The results demonstrate that emotional perception partially mediates the relationship between visual stimuli and purchase intention, with color cognition and visual expressiveness notably eliciting emotional resonance. Furthermore, core IP elements positively influence consumers’ psychological identification and brand-related emotional attachment. The findings also emphasize that effectively embedding cultural narratives and visual symbolic systems into packaging design not only enhances product recognition but also reinforces consumers’ identity perception and sense of belonging. This research contributes to expanding the theoretical framework on the interplay between visual design and emotional perception, offering practical implications for brands aiming to develop packaging strategies that resonate emotionally with consumers. Future studies are encouraged to incorporate more diverse demographic and cultural contexts to further elucidate the variability of visual narrative strategies across consumer segments.