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디자인 R&D 융합의 경제적 가치 분석: 소비자 편익을 중심으로

The Consumer Valuation for Design R&D Convergent Products

서용구|서용건|김슬진
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2014.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제32권 제5호|pp. 11-27|DOI 10.36345/kacst.2014.32.5.002

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CVM융합convergence조건부 가치측정법(CVM)디자인 R&Ddesign R&D
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 디자인 R&D 융합 제품의 경제적 가치를 소비자 편익 측면에서 분석하고 그 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 주요 10가지 디자인 R&D 융합 제품을 선정하고 전문가와 소비자 분석을 통한 추가 지불의향을 도출함으로써 디자인 R&D 융합 제품의 경제적 가치가 일반 제품에 비해 높게 나타남을 검증하였다. 본 연구는 연구목적을 달성하기 위해 소비자 패널 500명에 대한 서베이를 실시하였다. 또한 전문가 FGI(표적집단면적법)와 이를 바탕으로 분석한 SNA(언어네트워크분석)를 통해 디자인 R&D 융합 제품의 경제적 가치를 분석하였다. 설문조사는 조건부가치측정법(CVM)을 기반으로 설계되었으며 이는 본 연구에서 사용될 주요 10가지 디자인 R&D 융합 제품을 선정하고 경제적 가치를 측정하는데 사용되었다. 분석 결과, 소비자 편익 관점에서 디자인 R&D 융합이 기여하는 제품의 경제적 가치 측정은 기능/스타일 가치, 고객경험 가치, 사회적 가치 등 세 단계로 대별 할 수 있다. 각각의 가치비중은 44.9%, 28%, 그리고 26.3%로 나타났다. 전문가 FGI 및 SNA 분석을 통해 디자인 R&D 융합은 디자인/기능 중요성, 고객문제해결, 사회적 가치 등 세 가지 의미를 나타냈다. 소비자 분석 결과 디자인 R&D 융합 제품에 대한 소비자의 추가지불의향은 일반제품에 비해 높게 나타났으며, 평균적으로 일반제품에 비해 53% 더 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 두 가지 주요 분석 결과를 나타낸다. 첫째, 디자인 R&D 융합 제품에 대한 구매의사는 별로 다르게 나타난다. 베이비부머 시대 소비자들은 높은 구매의사를 보인 반면에 Y세대 소비자들은 실질적인 소비 능력이 부족함으로 낮은 구매의사를 나타냈다. 둘째, 디자인 R&D 융합 제품의 가치를 결정하는 기준은 가격, 브랜드, 기능으로 나타났으며, 기능이 가장 높은 추가지불의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구는 디자인 R&D 융합 제품에 대한 소비자 편익을 분석하고 측정할 수 있는 기본 벤치마크로 사용될 수 있으며, 보다 다양하고 구체적인 디자인 R&D 융합에 대한 측정 도구 및 연구방법으로 사용되는 의미가 있을 것이다. 본 연구는 디자인 R&D 융합 제품이 소비자 편익과 구체적인 추가지불의향에 미치는 효과를 검증한다는 점에서 의미를 갖는다.

Abstract

This research examines the effect of design R&D convergent products based on the customer benefits and analyze the average WTP(Willingness to Pay) on top 10 design R&D convergent products with the analytical data drawn from both expertise and customers. This study includes more than 500 surveys from customers, in addition, FGI(Focus Group Interview) and SNA(Semantic Network Analysis) from expertise were used in order to analyze the different concepts of the economic effects on design R&D convergent products. The survey was conducted through CVM(Contingent Valuation Method). We have selected top 10 representative design R&D convergent products in order to derive customer's WTP(Willingness to Pay) and customer benefits. The valuation for design R&D convergent products is divided into three categories which are Functional/Symbolic Value, Customer/Brand Experience Value, and Social Value; the average value proposition is 44.9%, 28% and 26.3% for each. Based on the analysis of FGI and SNA from the expertise, the design R&D convergence represents design and functional importance, customer problem solution, and CSR. On the other hand, customer’s WTP on design R&D convergent products are higher than the standard products. We figured out that the average preference for design R&D products is 5.1/7, and the average of willingness to buy is 4.7/7. Finally, our study revealed the average WTP of top 10 design R&D convergent products which was average 53% higher than the standard products. This study reveals two major findings. First, the characteristics of purchase intention & preference are different from each generation. Baby boomer showed the highest purchase intention while the Y generation recorded the last. Second, there are three benchmarks such as price, brand and performance. The highest customer’s WTP among these three is performance. This study can be used as a benchmark to analyze and measure the consumer benefits for design R&D convergent products and activate the researches of design R&D convergence. This paper provides insights into the customer’s WTP on design R&D convergent products compared to standard design products.

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