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수입 자동차 브랜드에 대한 고급스러움 인식: 5개 수입 자동차 브랜드의 소비가치 분석

Consumption Values Affecting Perceived Luxuriousness: Korean Professionals' Perceptions of Five Import Automobile Brands

전형연|윤소향
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제2호|pp. 143-158|DOI 10.36345/kacst.2010.28.2.012

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브랜드이미지brand imageconsumption valueluxuriousness고급감브랜드 소비가치고객의 이미지수입자동차 브랜드consumer imageimport automobile brands
주제분류경영학

초록

본 연구는 전 세계적으로 심각한 경제불황에도 불구하고 국내에서 수입 자동차의 판매율이 지속적으로 증가하고 있는 이유를 소비자들이 인식하는 수입 자동차 브랜드가 명품브랜드로서의 고급스러움을 주기 때문이라고 전제하고 그 고급감에 영향을 주는 요인으로서 소비가치를 탐색하고자 하였다. 이에 본 연구는 전문직 종사자 위주의 피험자 251명을 대상으로 소비자의 수입차 브랜드에 대한 고급감 인식을 브랜드에 자체에 대한 고급감과 그 브랜드를 이용하는 실제 고객에 대한 고급감으로 나누어 문화기호학적 소비가치 사각형 개념에 기반을 두어 형성된 4개 그룹(실제적 가치, 유토피아적 가치, 비판적 가치, 유희적 가치)하의 12개의 브랜드 소비가치 요인들과의 회귀분석 결과를 기반으로 수입차 브랜드와 소비자 간의 인식을 살펴보고자 하였다. 분석결과, 각각의 브랜드에서 중요하게 인식된 브랜드 소비가치 변인이 상당히 상이한 형태를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 실제로, 소비자가 BMW 브랜드를 고급이라고 평가하는 데에는 '유토피아적 가치'와 '실제적 가치'가 중요한 요인으로 나타났으며, 벤츠의 경우에는 ‘유토피아적 가치'와 '비판적 가치'가 고급감에 대한 높은 설명력을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 아우디를 고급스럽게 인식하는 데에는 ‘유토피아적 가치’와 '비판적 가치' 그리고 ‘유희적 가치’가 통계적 유의미성에 근접한 중요 변인으로 인식되었고, 렉서스와 혼다는 '유토피아적 가치'와 ‘유희적 가치’가 중요 예측변인으로 나타났다.

Abstract

The emerging import automobile market in Korea has been growing and the fierce competition among foreign automobile brands continue as they strive to win the consumers favorable views on their brands' characteristics that would differentiate one brand from another and position the brands in the consumers' perceptions. Empirical tests are scarce when it comes to comparing foreign brands by analyzing whether particular brand consumption values stand out when these dimensions account for the consequences of each brand’s marketing communication efforts; for instance, achieving the consumers’ perception as a luxury brand or being perceived as a brand for the upper class. We have analyzed 12 individual brand characteristics in five 'brand consumption value' dimensions based on cultural semiotics ― practical value, utopian value, critical value, and playful ("ludic") value ― as they are expected to be the antecedents predicting the levels of consumers’ perceptions regarding each automobile brand's likelihood of being viewed as a luxury brand, as well as the views on those who drive such cars as members of the upper class. Findings from a series of regression analyses confirm that the five car brands show distinct patterns of influence as the consumption value variables affect the perceived luxuriousness. The results illustrate that, among the five car brands, the most influential brand characteristic in terms of the impact on the perceived luxuriousness is the brand’s utopian value. On top of the global fame, BMW’s practical value and Mercedes-Benz’s critical value stand out for their influence on the brand's perceived luxuriousness, whereas Audi benefits significantly from not only the critical value and the playful ("ludic") value. Two Japanese auto brands are perceived as luxurious based on the brand’s playful ("ludic") value.

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