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명품-비명품 브랜드 충성도 형성과정에 대한 비교연구: 인지적 경로와 감정적 경로의 영향력 비교를 중심으로

A Comparative Study on the Dual Path of Luxury-Non Luxury Brand Loyalty: Investigating the Relative Impact of Cognitive and Affective Path

이태민
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.07|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제4호|pp. 61-77|DOI 10.36345/kacst.2010.28.4.006

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브랜드 충성도브랜드 신뢰brand trustbrand loyaltyluxury brand브랜드 감정명품 브랜드brand affectcognitive path기능적 가치functional value상징적 가치symbolic value인지적 경로감정적 경로affective path
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 기능적 가치-브랜드 신뢰-브랜드 충성도로 이어지는 인지적 경로와 상징적 가치-브랜드 감정-브랜드 충성도로 이어지는 감정적 경로의 이중적 경로로 구성된 브랜드 충성도 형성모형을 제시하여, 브랜드 충성도 형성과정을 인지적 관점과 감정적 관점을 모두 고려하여 통합적으로 설명해보고자 하였으며 , 이러한 브랜드 충성도 형성과정에 명품과 비명품 간에 어떠한 구조적 차이점이 존재하는지를 실증적으로 규명하는데 초점을 두었다. 실증결과 브랜드 충성도 형성과정에서 인지적 경로와 감정적 경로가 모두 유의한 것으로 나타나고 있어 전통적인 인지적 관점뿐만 아니라 감정적 관점을 같이 고려하여 소비자의 브랜드 충성도를 설명할 수 있다는 점이 밝혀졌다. 명품여부에 의한 조절효과 검증결과는 명품 브랜드의 경우에는 비명품 브랜드에 비해 상징적 가치-브랜드 감정-브랜드 충성도로 이어지는 감정적 경로계수의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 하지만 기능적 가치-브랜드 신뢰-브랜드 충성도로 연결되는 인지적 경로계수의 경우는 명품 브랜드와 비명품 브랜드 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 브랜드 충성도 형성과정을 기능적 가치에 기초한 인지적 경로와 상징적 가치에 기반한 감정적 경로의 이중경로를 통해 설명하고자 하였으며 이러한 브랜드 충성도 형성과정의 구조적 관계가 명품 브랜드와 비명품 브랜드에 따라 차별화된다는 점을 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the moderating role of brand luxury in the brand loyalty formation process. The empirical results show that both the cognitive path (functional value → brand trust → brand loyalty) and the affective path (symbolic value → brand affect → brand loyalty) are significant. Thus, brand loyalty is best described by the hypothesized model in which the two paths are included. The empirical results demonstrate that the affective path coefficient (symbolic value → brand affect → brand loyalty) were greater for luxury brand than for non-luxury brand. However, there was no significant difference in the cognitive path (functional value → brand trust → brand loyalty) between luxury brand and non-luxury brand. Based on these results, implications for effective luxury brand marketing strategy are discussed.

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