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한·중 교환관계에서 기회주의적 행동을 통제하기 위한 시장 지향적 마케팅 조직행동의 역할

The Role of Market-Oriented Marketing Organizational Behavior for Controlling Opportunistic Behavior in the Exchange Relationship between Korean and Chinese Firms

성민
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2014.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제32권 제4호|pp. 95-112|DOI 10.36345/kacst.2014.32.4.007

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의사소통communicationopportunistic behavior기회주의적 행동유연성규범시장 지향적 마케팅 조직행동market-oriented marketing organizational behaviorflexibility norm
주제분류경영학

초록

연구목적: 본 연구는 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원이 거래쌍방 간의 유연성규범에 영향을 미치고, 순차적으로 거래쌍방간의 의사소통에 영향을 미쳐 최종적으로 구매업체의 기회주의적 행동에 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적을 달성하기 위해, 한국 판매업체와 중국 구매업체의 관계에서 한국 판매업체를 대상으로 설문조사를 수행하였고, PLS 구조방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 샘플들은 중국 구매업체에게 유형 제품을 수출하는 한국 판매업체들 중에서 122개의 업체들을 대상으로 하였다. 분석 및 연구 결과: 연구 결과, 거래쌍방간의 유연성규범을 증가시키는 한국 판매업체의 고객 지향적 마케팅 조직행동의 영향력은 존재하였으나, 경쟁자 지향적 마케팅 조직행동의 영향력은 존재하지 않았다. 한편, 거래쌍방간의 의사소통을 증가시키는 한국 판매업체의 고객 지향적 마케팅 조직행동, 경쟁자 지향적 마케팅 조직행동, 그리고 유연성규범의 영향력은 존재하는 것으로 나타났다. 그리고 중국 구매업체의 기회주의적 행동을 감소시키는 의사소통의 영향력도 존재하는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 한국 판매업체와 중국 구매업체간 교환관계에서 한국 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원들이 거래쌍방 간 관계특성에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방의 관계적 행동과 관계성과에 영향을 줄 수 있다는 개념적 틀을 제시함으로써, 좀 더 구체적인 거래쌍방 간 관계흐름을 실증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 실무적으로, 본 연구는 한국 판매업체에게 중국 구매업체의 기회주의적 행동을 감소시키기 위한 유용한 통제메커니즘을 제시하였다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 보다 다양한 이론적 배경에서 여타 관계규범 차원의 상대적 효과의 차이나 환경의 동태성 차원과 같은 변수의 조절효과를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 시장 지향성 이론에 입각해서 시장 지향적 마케팅 조직행동의 차원을 나누고 관계마케팅 변수들에 대한 효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다.

Abstract

Purpose: This study demonstrated that market-oriented marketing organizational behavior dimensions of foreign seller influences flexibility norm between exchange parties, and then after the norm influences communication between exchange parties, the opportunistic behavior of local buyer finally can be influenced in the international market of tangible product. Design/methodology/approach: To demonstrate the hypotheses of this study, an empirical study surveying 122 companies of Korean sellers to export tangible products to chinese buyers was conducted. Results/findings: The statistical analysis indicates that while competitor-oriented marketing organizational behavior of Korean seller's market-oriented marketing organizational behavior dimensions has a positive influence on flexibility norm, customer-oriented marketing organizational behavior does not have a positive influence on the flexibility norm. Meanwhile, both of market-oriented marketing organizational behavior dimensions and flexibility norm have positive influences on communication. In addition, the communication has a negative influence on the opportunistic behavior of chinese buyer. Research implications/limitations: This study suggested conceptual framework that market-oriented marketing organizational behavior dimensions of Korean seller influences relational characteristics between exchange parties, and then after relational characteristics change the organizational behavior between exchange parties, relational performance finally can be influenced in exchange relationship between Korean seller and Chinese buyer. As a result, this study is conceptually meaningful in demonstrating more detailed relationship process between exchange parties. Future work/research: Future study to figure out the impacts of other relational norm dimensions or the moderating effects of variables like environmental dynamism dimensions from a diverse theoretical background will be promising. Originality/value: This study firstly demonstrated effectiveness of market-oriented marketing organizational behavior dimensions on relationship marketing variables based on market orientation theory.

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