포장디자인의 표시광고에 대한 평가가 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향 - 기능성 음료를 중심으로 -
The Effects of Packaging Information on the Purchase Intention of Consumers - With a Focus on a Functional Beverage -
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유통시스템이 셀프서비스화 되면서 소비자가 제품을 선택함에 있어서 제품의 포장은 중요한 정보제공원인 동시에 광고수단이 되었다. 포장정보가 정보로서의 기능을 효과적으로 수행하기 위해서는 소비자가 제품에 주의를 기울였을 때, 그들이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있어야 한다. 이에 본 연구에서는 소비자의 구매의사결정에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 소비자지향적 포장디자인 개발의 방향을 알아보고자, 가상의 기능성 음료의 포장디자인을 개발하고 이에 대한 소비자반응을 조사하였다. 조사대상자는 성인소비자 1,121명을 대상으로 하였으며 온라인 설문조사를 실시하고 이를 분석하였다. 분석결과를 종합하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 기능성 음료를 구매할 때 광고정보 확인 수준이 높았다. 둘째, 사용정보 확인용이성은 제품태도에 직간접적으로, 구매의도에 간접적으로 정적인 영향을 미치는 반면 영양정보 확인 용이성은 제품태도에 직간접적으로나 구매의도에 간접적으로 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고정보 표현력은 제품태도와 구매의도에 간접적인 영향만 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 총효과를 살펴보면, 광고정보 표현력과 광고정보만족이 구매의도에 미치는 효과의 수준이 높은 반면 영양정보확인 용이성과 사용정보만족은 부적인 효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 기능성 음료의 포장은 소비자가 표시정보를 쉽게 확인할 수 있도록 디자인되어야 하며, 기능성 음료에 적합한 올바른 광고표현이 요구된다. 또한 소비자가 제품 선택에 있어서 표시정보를 중요하게 인식하고 확인할 수 있도록 교육하여야 할 것이다.
Abstract
As the distribution system has introduced the concept of self-service, product packaging has become an important source of information and means of advertising in the products consumers choose. When consumers have interest in a product, they should be able to obtain the information they want easily so that packaging information can perform its functions as information effectively. Thus, this study set out to investigate the developmental directions of consumer-oriented packaging design to help consumers obtain the information they want from product packaging efficiently by developing a packaging design for a virtual functional beverage and examining consumer responses to it. The subjects included 1,121 adult consumers who participated in an online survey. The analysis results of their responses were put together as follows: first, when consumers purchased a functional beverage, they showed a high frequency of checking the advertising information; second, the ease of checking for useful information had direct and indirect positive effects on product attitude and indirect positive effects on purchase intention, whereas the ease of checking nutritional information had direct and indirect negative effects on product attitude and indirect negative effects on purchase intention; third, the expression of advertising information had only indirect impacts on product attitude and purchase intention; and finally, as for total effects, the expression of advertising information and satisfaction with advertising information had a high influence on purchase intention, whereas the ease of checking nutritional information and satisfaction with usage information had negative influence on it. These findings raise a need to design packages of a functional beverage in a way that enables consumers to check the information on the package easily and provide the proper advertising expression fit for the functional beverage. In addition, there should be more awareness to help consumers recognize the importance of information on the package and check it correctly when choosing a product.
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