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중국 주링허우 세대 소비자의 역직구 특성 분석: 상표충성성향과 다양성추구성향에 따른 소비자유형 분류에 의하여

Analysis on the Characteristics of Reverse Direct Purchases of the Jiulinghou Generation In China: According to the Classification of Consumer Types According to Brand Loyalty and Diversity

복미정|홍은실
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2020.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제16권 제4호|pp. 77-99|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2020.16.4.077

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brand loyalty다양성추구성향overseas direct purchase intention상표충성성향역직구의 효용과 위험역직구의도diversity seekingutility and risk of overseas direct purchase

초록

이 연구는 중국이 개혁, 개방으로 경제적 부를 이룬 1990년 이후에 태어난 주링허우 세대 가운데 역직구해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 상표충성성향과 다양성추구성향에 따라 조사대상자를 유형화하여 유형별 역직구 특성을 분석하였다. 2018년 6월 온라인 설문조사를 실시하여 총 516부의 설문지를 수집하였다. 자료는 SAS 9.4를 사용하여 요인분석, 상관분석, 대응표본 t검정, Ward의 계보적 군집분석, 카이제곱분석, 일원분산분석, 던컨검증 등을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상표충성성향과 다양성추구성향을 특성변인으로 하여 조사대상자를 3유형으로 분류하였다. ‘단일상표충성집단’은 상대적으로 연령이 높고 여자의 비율이 높다. 가계소득이 높은 편이지만 소비 지출액은 낮고 직장인의 비율이 높다. 이들은 주로 인터넷을 통해 역직구를 알게 되었고, 제품을 신뢰해서 역직구를 하는 비율이 높다. 화장품을 주로 구매하며, 역직구 대행방식을 이용하는 비율이 높다. 이들 집단은 역직구의 실용적 효용과 쾌락적 효용을 높게 지각하는 편이며 거래과정에서 발생할 위험 역시 크게 지각하지만, 역직구를 반복적으로 이용하거나 타인에게 추천할 의사가 높은 편이다. 둘째, ‘복수상표충성집단’은 상대적으로 연령이 높고, 월평균 가계소득과 소비 지출액이 가장 높다. 직업유무와 상관은 없으나 대학생의 비율은 낮으며, 역직구를 ‘친구소개’로 하게 된 비율이 높고, 한국 온라인몰이나 구매대행을 골고루 이용한다. 주로 구매하는 품목은 화장품이며, 연령이 상대적으로 높아 육아용품 비율도 높다. 역직구를 이용하는 이유로 ‘저렴한 가격’과 ‘제품 신뢰성’을 들었다. 이들은 역직구가 주는 실용적 효용과 쾌락적 효용을 모두 크게 인식하면서 동시에 거래과정에서 결제나 배송, 품질보증, 교환 등 문제발생 가능위험도 크게 인식하나 계속해서 역직구를 하거나 타인에게 권유할 의사가 가장 높았다. 셋째, ‘상표전환집단’은 연령이 낮고, 남자의 비율이 높다. 가계소득과 소비 지출액이 낮고, 대학생의 비율이 높다. 이들은 역직구를 광고나 뉴스, 드라마를 통해 알게 된 비율이 높으며 중국 국내에 없는 제품을, 그리고 저렴한 가격으로 구매하기 위해 역직구를 한다. 한국 온라인몰을 이용하는 비율이 높고 주로 구매하는 품목으로는 의류, 신발, 건강식품의 비율이 높다. 이들은 역직구가 주는 실용적 효용과 쾌락적 효용을 상대적으로 낮게 지각하고, 거래에서의 위험 인식도 상대적으로 낮다. 역직구를 해본 경험은 있으나 반복적으로 이용하거나 타인에게 권유할 의사 역시 상대적으로 가장 낮았다.

Abstract

This study was conducted on adult consumers with experience in overseas direct purchase among the ‘Jiulinghou’ generation born after 1990 when China achieved economic wealth through reform and opening up. The characteristics of overseas direct purchase of Korean products were analyzed by classifying those subject to investigation in order to examine the characteristics of overseas direct purchase by brand loyalty and diversity. The final 516 questionnaires were analyzed among the data obtained from the online survey conducted in June 2018. The collected data were performed using SAS 9.4 to analyze factor analysis, Pearson's correlation, paired t-testing, cluster analysis of Wards, chi-square analysis, one-way ANOVA, and duncan verification. The main findings are as follows: First, the subjects were classified into three types, with the brand loyalty and diversity seeking as characteristic variables. The 'single brand loyalty group' is relatively old and has a high proportion of women. Household income is high, but consumption spending is low and the percentage of office workers is high. They usually know about overseas direct purchase through the Internet, and the percentage of overseas direct purchase is high because they trust their products. I usually buy cosmetics, and the rate of using purchasing agents is high. They are highly aware of the practical and pleasant utility of overseas direct purchase, and of the risks that may arise in the transaction process, but they are willing to use overseas direct purchase repeatedly or recommend it to others. Second, The ‘plural brand loyalty groups’ were relatively older and had the highest monthly household income and consumption expenditure. Although it does not matter whether one has a job or not, the percentage of college students is low, and the percentage of overseas direct purchases is ‘friend-introduction’ and they use overseas online malls or purchasing agencies evenly. Most of the items purchased are cosmetics, and the ratio of child care products was also high due to their relatively high age. They cited ‘cheap prices’ as the reason for using overseas direct purchases, and ‘product reliability’ as the other reason. They recognized both the practical and hedonistic utility of overseas direct purchase and the risk of possible problems such as payment, delivery, quality assurance, and exchange in the transaction process, but they were willing to continue to make overseas direct purchases or recommend them to others. Third, the ‘brand conversion group’ is low in age and has a high proportion of men. Household income and expenditure are low, and the proportion of college students is high. They know about overseas direct purchases through advertisements, news, and dramas, and make overseas direct purchases to buy ‘products that are not in the country’ and ’cheap prices’. The proportion of online malls abroad is high and the proportion of clothing, shoes and health foods is high among the items that are mainly purchased. They perceive the practical and hedonistic utility of overseas direct purchase as relatively low, and their risk awareness in transactions is also relatively low. Although he has experience in overseas direct purchase, his intention to use it repeatedly or recommend it to others was also relatively the lowest.

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