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논문KCI 등재

항공사 승무원의 외적이미지가 승무원의 인지적 이미지, 항공사의 정서적 이미지 및 서비스 품질에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effect of the Image of Airline Crew on Cognitive Image, Emotional Image and Service Quality

박혜윤|이도연
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2021.02|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제19권 제1호|pp. 53-72|DOI 10.30529/amsok.2021.19.1.004

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Service Quality정서적이미지Cognitive Image인지적이미지인적서비스 품질Emotional Image항공사 승무원의 이미지Crew Image
주제분류경영학

초록

항공시장에서는 항공서비스 시장의 점유를 위해 매년 치열한 경쟁을 하고 있으며, 각 항공사만의특별한 이미지구축을 위한 노력을 하고 있다. 본 연구에서는 항공사 승무원의 이미지에 주목하여, 승무원의 이미지가 인적서비스 품질에 미치는 영향관계를 승무원의 인지적 이미지와 항공사의 정서적이미지를 중심으로 하여 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구 목적을 위해 기존 연구들을 바탕으로문헌적 연구 방법과 실증적 연구 방법을 이용했고, 1년 이내에 국내 항공사를 이용한 경험이 있으며남,녀 승무원에게 서비스를 받아본 경험이 있는 승객들을 대상으로 2020년 6월부터 약 2달간 410부의설문지를 회수하였으며, 총 404부를 실증 분석에 사용하였다. 본 연구의 실증 분석 결과, 항공사 승무원의 이미지의 요인이 승무원의 인지적 이미지에 유의한 영향을 미치는지에 대해 살펴 본 결과 항공사 승무원의 이미지는 승무원의 인지적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 승무원의 이미지의 요인이 인적서비스 품질에 유의한 영향을 미치는지에 대해 살펴 본 결과 머리모양, 체형, 화법은 인적서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 유니폼은 인적서비스 품질에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 항공사 승무원의 이미지의 요인 중 유니폼과 화법은 항공사의 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 머리모양과 체형은 항공사의 정서적이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 승무원의 인지적 이미지가 인적서비스 품질에 유의한 영향을 미치는지에 대해 살펴본 결과 승무원의 인지적 이미지는 인적서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 승무원의 이미지 머리모양, 유니폼, 체형, 화법 중 화법(말투와 표정)은 승무원의 인지적 이미지, 인적서비스 품질, 항공사의 정서적 이미지 모두에 유의한 영향을 미친다는 연구결과를 얻었다. 이는 향후 항공사 승무원들이 고객을 대할 때 말투와 표정에 더욱 신경 써서서비스를 제공해야한다는 것을 의미한다. 수 년 전까지는 화법 보다는 외적인 머리모양과 화장, 체형에 더욱 중점을 두고 승무원들을 교육했다면, 이러한 연구 결과를 바탕으로 하여 화법의 중요성에 대해 강조하고 이에 대한 적절한 교육이 필요하다. 승무원의 인지적 이미지는 인적서비스 품질에 유의한 영향을 미친다는 연구결과를 통해, 항공사 승무원을 채용하여 교육 할 때 어떠한 자질을 우선적으로 향상시켜야 할지에 대해 알 수 있다. 항공사 승무원의 외적이미지가 승무원의 인지적 이미지와 항공사의 정서적 이미지에 유의한 영향을 미친다는 연구 결과를 살펴보면, 승무원은 승객의 질문에 친절하고 예의바르며, 승객의 요구에 적극적이고, 서비스 전반의 해박한 지식을 갖고 있으며, 지적인 말투와 화법을 갖고 있고, 승객을 먼저생각하는 배려심 등의 능력을 갖고 있을수록 항공사에 대한 정서적인 이미지 또한 향상되는 것으로판단되었다. 따라서 승객들에게 보다 적극적으로 응대하고 승객 개인의 요구를 만족시켜줄 수 있는 서비스를 제공함으로써 항공사의 정서적인 이미지를 좋은 방향으로 이끌어낼 수 있는 구체적인 방안이마련되어야 한다는 것을 시사하고 있다.

Abstract

The aviation market is fiercely competing every year to occupy the aviation service market, and each airline is making efforts to build its own special image. In this study, attention was paid to the image of airline flight attendants, and the effect of flight attendants’ image on human service quality was to be verified empirically, focusing on the crew’s cognitive image and the airline’s emotional image. For the purpose of this study, 404 questionnaires were collected for about two months from June 2020 for passengers who have used domestic airlines and have been serviced by male and female flight attendants, and a total of 404 were used for empirical analysis. Empirical analysis of this study shows that factors in the image of an airline flight attendant have a significant effect on the cognitive image of a flight attendant, and that the image of an airline flight attendant has a positive effect on the cognitive image of a flight attendant. Looking at whether the factors of the airline crew’s image significantly affect the quality of human services, the head shape, body shape, and speech style have a positive effect on the quality of human services, but the uniform does not affect the quality of human services. Among the factors of the airline crew’s image, uniforms and speech styles were shown to have a positive effect on the airline’s emotional image, but head shape and body shape were shown to have no effect on the airline’s emotional image. Furthermore, an examination of whether the cognitive image of a flight attendant significantly affects the quality of human services found that the cognitive image of a flight attendant has a positive effect on the quality of human services. Studies have shown that cognitive images of flight attendants have a significant impact on human service quality, suggesting what qualities should be improved first when training airline attendants. Studies show that the external image of an airline flight attendant significantly affects the cognitive and emotional image of the airline show that the more friendly and courteous the passenger’s questions, active in passenger needs, intelligent speech and speech, and consideration for the airline. Therefore, it suggests that specific measures should be taken to elicit the airline’s emotional image in a good way by providing services to respond more actively to passengers and satisfy their individual needs.

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