항공사 장거리 노선 프리미엄 일반석 가격결정 연구
Pricing for Long-haul Premium Economy Class in Airlines
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세계적인 항공산업 규제완화와 함께 항공시장의 규모가 크게 확대되고, 많은 저비용 항공사의 출현으로 항공시장에 많은 변화가 나타나고 있다. 그러나 저비용 항공사에 의해 시작된 운임 경쟁으로 항공사의 수익성 확보가 어려워지면서 새로운 수익원 창출을 시도해 왔다. 항공사에서는 수익성 개선을 위해 서비스 분할 및 재결합을 통해 다양한 부가서비스를 개발하여 도입하고 있다. 초기에는 저비용 항공사를 중심으로 부가서비스가 활발히 도입되었으나, 2000년대 후반 이후 대부분의 항공사에서 수익성 향상의 목적으로 다양한 부가서비스를 개발하여 도입하고 있다. 특히, 장거리 운항편의 경우 좌석의 편의성은 항공여행에서 중요한 요인으로 인식되고 있어 좌석 편의성을 고려한 상품이 도입되고 있다. 전통적인 항공사에서 제공하는 비즈니스석은 가격부담으로 인해 이용 한계를 가져왔기 때문에, 비즈니스석을 대체할 수 있는 저렴하면서 좌석 편의성을 제공할 수 있는 새로운 좌석 개념으로 프리미엄 일반석이 도입되었다. 본 연구에서는 장거리 운항편에서 프리미엄 일반석에 대한 고객의 인지가치와 지불수준을 분석하여, 항공사의 경쟁환경을 고려한 효과적인 프리미엄 일반석 가격결정 문제를 다룬다. 즉, 장거리 노선에서의 항공권 선택에서 부가서비스 상품의 포함여부에 따른 인지가치를 컨조인트 분석을 통해 분석하고, 분석결과를 기반으로 프리미엄 일반석에 대한 최적 가격결정 모형을 개발하고 실증분석을 실시한다. 본 연구에서 장거리 프리미엄 일반석 상품을 항공사 기본상품에 대한 부가서비스로 고려하여 가격결정 문제를 다루었고 실증분석을 통해 지불의사를 고려한 결과를 얻었다. 그러나 제한된 설문조사를 통한 분석결과로 일반화하는 것에는 한계를 갖고 있고, 다양한 유형의 고객세분화에 대한 분석을 실시하지 못한 한계를 가지고 있다. 또한, 기본상품 가격과 부가서비스 상품 가격을 연계한 가격결정에서 좀 더 다양한 고객의 선택행동을 고려할 수 있는 속성을 포함하는 연구로 확장될 필요가 있다. 따라서 본 연구에서 제시한 분석 모형에 대하여 체계적이고 광범위한 설문조사 뿐만 아니라, 선택 속성을 확대하는 추가적인 연구가 진행되면 보다 현실적인 문제를 해결할 수 있는 효과적인 방안을 탐색할 수 있을 것으로 기대된다.
Abstract
With the deregulation of the global aviation industry, aviation markets have continuously expanded, leading to the emergence of new low-cost carriers and significant changes in the aviation market. However, since it has become challenging for them to secure profitability due to intense fare competition among airlines, airlines have been exploring new revenue sources. Ancillary services by service un-bundling and re-bundling have been recognized as one of efficient solutions. In early stage, only low-cost carriers(LCCs) offered these ancillary services for a fee. However, since the 2000s, most airlines, including full-service carriers(FSCs), have introduced such services to improve their profitability. In particular, comfortable seating is considered a crucial factor for long-haul air travelers, who desire affordable options that provide a pleasant experience. Recognizing that business class offered by FSCs is often perceived as expensive by most travelers, premium economy class was introduced as a new seat concept that offers comfortable seating at a lower cost. This study focuses on the pricing issue for premium economy class on long-haul flights, taking into account the competitive airline markets. To analyze customers’ perceived value and willingness to pay for premium economy class, we will employ a conjoint analysis model. By utilizing the part-worth values obtained from the conjoint analysis, we aim to develop an effective pricing model for premium economy class on long-haul flights. While empirical analysis will provide insights, our study has some limitations due to the restricted scope of the survey. Nevertheless, our findings can offer valuable insights into the applicability of the premium economy class pricing model based on customers’ perceived value analysis. Furthermore, conducting a comprehensive and systematic survey based on the model developed in this study will enable its effective application in addressing practical pricing challenges related to premium economy class on long-haul flights.
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