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소비자, 제품, 광고모델의 개성이 제품 애착에 미치는 영향: 두 개성과 세 개성 일치 여부의 차이를 중심으로

The Effect of Personalities of Consumer, Product, and Celebrity Endorser on Product attachment: The Difference of Between Congruence of Two Personalities and Congruence Three Personalities

김준석|최일용
산업개발연구소 (kyungsung university)|2011.09|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제27권 제3호|pp. 169-198|DOI 10.22793/indinn.2011.27.3.007

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personality congruenceproduct attachmentproduct personality소비자 개성제품 개성광고모델 개성개성 일치제품 애착consumer personalitycelebrity endorser personality

초록

본 연구는 반복 구매의 주요 요인인 제품 애착을 높일 수 있는 방법을 광고의 요소인 소비자, 제품, 광고 모델이 가지고 있는 개성의 상호간 일치를 중심으로 살펴보았다. 오늘날 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 제품 및 소비자에 영향을 주는 유명인을 활용한 광고는 매우 중요한 수단이다. 광고의 주요 요인은 소비자, 제품, 광고모델이고 가각은 개성을 가지고 있다. 개성은 각각이 가지고 있는 고유의 특성으로 다른 것과 그 자신을 구분하여 주며, 개성의 일치는 제품에 긍정적 영향을 미친다. 제품 애착은 고객 경험의 감정적 결속으로, 고객의 관계에 초점을 맞춘 요인이며, 단골고객을 만들어 반복 구매를 일으켜 기업에 이익을 가져다주는 주요한 요인이다. 기존 개성에 관한 연구에서는 소비자 개성과 제품 개성의 일치 또는 제품 개성과 광고모델 개성의 일치와 같이 두개의 개성이 일치가 제품에 미치는 영향을 살펴보았으나, 본 연구는 광고의 주체인 제품의 개성과 광고의 객체인 소비자의 개성 및 광고의 전달자인 광고모델의 개성의 상호 일치가 제품 애착에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 소비자 선호도가 높은 중관여 제품인 핸드폰 및 실제 유명인 광고모델을 가지고 설문을 구성하여 일인칭 관점에서의 실험 설계를 통해 연구를 진행하였다. 또한, 각 개성 항목간의 일치의 정도가 제품 애착에 미치는 영향을 요인점수를 활용한 회귀분석 확인하였고, 중위값을 이용하여 일치가 높은 집단과 낮은 집단을 구분하여 분산분석과 t-test를 통해 집단 간 제품 애착에 대한 차이를 살펴보았다. 이 결과, 소비자 개성과 제품 개성 일치가 제품 애착에 미치는 영향을 검증하였고, 광고 모델 개성과 제품 개성 일치가 제품 애착에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한, 제품 개성이 소비자 개성 또는 광고모델 개성 중 하나에만 일치할 때 보다 소비자 개성 및 광고모델 개성과 동시에 일치할 때 제품 애착에 더 큰 영향을 미침을 확인할 수 있었다. 따라서 제품 애착은 제품 개성에 일치하는 개성의 항목의 개수의 증가에 따라 증가함을 알 수 있었다. 추가로, 제품 개성과 소비자 개성의 일치보다는 제품 개성과 광고모델 개성의 일치가 제품애착에 더 큰 영향을 준다는 것 결과를 얻었다. 본 연구 결과는 기업에서 마케팅 커뮤니케이션에 있어 대중 매체를 통한 제품 광고에서 단골고객을 만들기 위해서는 제품 개성과 일치하는 광고모델의 선정은 상대적으로 중요한 전략으로 활용될 수 있음을 시사하고 있다.

Abstract

This study looked at the effects of the congruence among the product, consumer, and celebrity endorser personality on product attachment. Within the marketing communication strategy, the advertisement with celebrity endorsers is a very important tool. The celebrity endorser acts as a strong influence for products and consumers. Product, consumer and celebrity endorser personalities are characters of their own and distinguish others. The congruence of personalities have a positive effect on products which creates a product attachment that is both an emotional solidarity of customer experience and a focusing factor for customer relationships. The past study had examined the effects of congruence between consumer and product personality on product attachment. However, this study utilized a questionnaire examined what actual consumers preferred and how the product leveraged middle involvement with the celebrity endorser as the advertisement subject, the customer as advertisement object and the celebrity endorser as the advertisement communicator. And this study's questionnaire utilized the cellular phone and actual celebrity endorsers. It seems there was an effect of congruence between each of the personalities on product attachment based on the regression analysis with fact scores and ANOVA and t-test with mean of 4 groups divided median after the consumer survey. The study was not a utilized scenario approach but rather presented a new approach that was the research design amongst the first person of consumers that experienced the product. As a result, it found that the congruence between consumer and product personality and between elebrity endorsor and product personality influenced product attachment positively. And the congruence among product, consumer, and celebrity endorser personality had a more positive influence on product attachment than the congruence between consumer and product personality or the congruence between celebrity endorser personality and product personality. In additional analysis, There was also difference between the effects of the congruence between the consumer and product personality on product attachment and the effect of the congruence between celebrity endorser and product personality on product attachment. The results of this study show that the number of congruent personalities had more effect than the kind of personalities. Then, there was also difference the kind of congruent personalities. This study would be support to build marketing communication strategies of companies which need to earn on repurchase and show next researches many implications.

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