유튜브 프리미엄(YouTube Premium) 서비스의 기능적 이용동기가 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향
The Effects of Functional Usage Motivation of YouTube Premium Service on User Satisfaction and Continued Usage Intention
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초록
본 연구는 유튜브 프리미엄이 제공하는 기능적 이용동기가 사용자 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 구체적으로 광고 제거, 오프라인 저장, 백그라운드 재생, 유튜브 뮤직 기능에 주목하여 이에 따른 기능적 이용동기를 콘텐츠 집중, 편재적 접속성, 멀티태스킹, 제품 번들링의 네 가지 차원으로 구성하였다. 분석 결과, 콘텐츠 집중, 멀티태스킹, 제품 번들링은 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이 중 콘텐츠 집중과 제품 번들링은 지속이용의도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족도는 기능적 이용동기와 지속이용의도 간의 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 유튜브 프리미엄 이용자의 행동을 설명할 수 있는 이론적 틀을 제시함과 동시에, OTT 서비스의 사용자 만족도 제고 및 이용 지속 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.
Abstract
This study empirically examines how functional usage motivations offered by YouTube Premium influence user satisfaction and continued usage intention. Focusing on key features such as ad-free viewing, offline downloads, background playback, and YouTube Music, the study categorized functional motivations into four dimensions: content immersion, ubiquitous accessibility, multitasking, and product bundling. A survey was conducted with 361 YouTube Premium users, and the collected data were analyzed using hierarchical regression and mediation analysis. The analysis revealed that content immersion, multitasking, and product bundling positively affected user satisfaction, with content immersion and product bundling also showing a significant positive impact on continued usage intention. Furthermore, satisfaction was found to mediate the relationship between functional motivations and continued usage intention. This study offers a theoretical framework to explain user behavior in YouTube Premium and provides practical implications for enhancing user satisfaction and developing sustainable usage strategies in OTT services.