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한국 미국 소비자 e-불평행동의 수렴과 상이:e-소비자불평행동 유형 정립을 위한 탐색적 연구

Convergence and Divergence of Cross-Cultural e-CCB: An Exploratory Study on Taxonomical Issue

박지훈|이장로
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2007.09|국제경영연구 (International Business Journal)|제18권 제3호|pp. 83-111

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비교연구cross-cultural studyCCB소비자불평행동불평행동유형e-소비자불평행동e-불평행동유형consumer complaint behaviore-consumer complaint behaviore-CCB Typology
주제분류경영학

초록

마케팅 학자들과 실무자들은 한결같이 기업과 고객 간의 장기적인 우호관계가 기업의 수익을 결정하며 결국 이것은 그들의 생존을 좌우하는 역할을 한다고 주장하고 있다. 이에 따라 최근 많은 기업들이 기존고객을 유지하고 신규고객을 유치하는 전략의 일환으로 고객들의 불평행동에 관심을 가지게 되었다. 이러한 관점에서 최근까지 소비자불평행동에 관한 선행연구는 꾸준히 수행되어왔다. 그러나 이들 선행연구의 노력과 연구진척에 비해 그 연구의 범위는 매우 제한적이다. 많은 선행 연구들이 오프라인을 통해서만이 가능한 불평행동에 초점을 맞추고 있다. 이는 대부분의 선행연구들이 오프라인을 기반으로 도출된 Singh(1988)의 불평행동 유형에서 벗어나지 못하고 있다는 데에 기인된다고 하겠다. 또한 소비자불평행동에 관한 선행연구들은 개별 국가의 독특한 문화성향이 소비자 의사결정단계에서 개인의 가치나 태도에 영향을 미친다는 가정을 소홀히 하는 것으로 보인다. 즉, 대부분의 기존연구들의 초점은 미국 소비자들에 국한되어 있어 그들 연구 결과의 일반화를 주장하기에는 무리가 따르며, 미국을 제외한 동아시아 국가 단위의 소비자불평행동 연구조차도 미국 소비자들을 대상으로 개발된 Singh(1988)의 불평행동 유형을 측정도구로 사용하고 있다. 특히, 최근 들어 인터넷의 급속한 보급, 온라인 거래의 활성화의 추세에 따라 온라인을 통한 소비자불평행동에 관한 소수의 연구가 수행되고 있기는 하나 이들 연구 대부분은 온라인 환경 하에서 나타날 수 있는 불평행동의 방법과 행태가 다르다는 가정 역시 배제 하고 있다. 이에 본 연구에서는 과거 선행연구들의 한계점들을 극복하고, 향후 온라인을 통한 소비자불평행동 연구흐름에 초석을 마련하고자 e-소비자불평행동의 방법 및 유형에 대해 탐색적․실증적으로 살펴보았다. 그 결과, 온라인 환경 하에서 한국과 미국소비자들은 공통적으로 13가지의 방법으로 불평행동을 하는 것으로 브래인스토밍 과정에서 밝혀졌다. 이후, 파이럿 테스트와 본 분석, 그리고 타당성 확보를 위한 다양한 방법론적 접근을 통해 e-소비자불평행동 방법들이 네 가지의 의미 있는 유형으로 구조화 되는 것을 확인할 수 있었다.

Abstract

Organizations faces increasing costs as they seek to both attract new customers and maintain profitable relationships with existing ones. The quality of a company's relationship with customers is a central determinant of its long-term viability. In this respect, the studies on CCB(consumer complaint behavior) have been researched. However, a scope of the previous researches has been limited compare to their efforts. In other words, while most previous studies on CCB have focused on a variety of determinants of CCB based on Singh(1988)'s CCB typology, little is researched on e-CCB with situation under cross-cultural dimension. Furthermore, although methods of compliant are different under online environment, most previous studies have neglected this basic assumption. In order to address these limited streams of previous research and further our understanding of e-CCB, our focus will be on the perspectives of taxonomical issue of e-CCB.Our findings clearly demonstrate that (1) as a result in brainstorming, there are common thirteen methods of e-consumer complaint behavior in the online environment. (2) In addition, we found that those methods of e-CCB were meaningly structured by four taxonomy.

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