남성 화장품 TV CF 광고를 통해서 본 남성 이미지 :변화과정에 관한 연구: 2000∼2010년을 중심으로
Analysis of Transitions in Masculine Images through Men’s Cosmetics TV Commercials: Focusing on the period from 2000 to 2010
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초록
본 연구는 2000년 이후 2010년까지 TV CF 광고를 통해 나타난 남성 이미지 변화과정을 연구하는 데 목적이 있다. 국내 TV 광고를 선정하여 남자 모델들의 패션및 헤어스타일, 메이크업 분석을 통해 남성 이미지 표현양상의 분석을 통한 결론은다음과 같다. 첫째, 메트로섹슈얼, 위버섹슈얼, 크로스섹슈얼, 토이보이 4가지 유형을중심으로 남자 모델들의 패션 및 메이크업, 헤어를 분석한 결과 실루엣 연출에서 건강한 몸을 강조하였으며, 화이트계열과 실버 색상의 사용으로 현대적 이미지를 연출하였다. 블랙 슈트의 착용은 남성의 자신감과 강인함을 표현함으로써 남성성과 섹시함을 상징하고 있다. 또한, 여러 가지 소재를 믹스 매치하여 활용한 것으로 나타났다. 둘째, 남성 이미지 유형 분석결과로는 2000∼2003년까지는 가정적이고 자상한이미지가 지배적으로 나타나면서 가족과 사회적 성공을 중요하게 여기는 메트로섹슈얼 특성을 보였으며, 2003∼2007년까지는 세련되고 섹시한 이미지와 남성적인 이미지가 혼재하였다. 2008∼2009년에는 세련되고 섹시한 이미지, 여성적 취향이 담긴남성적인 이미지가 혼재하는 크로스섹슈얼 이미지로 나타났다. 2010년 이후부터 과거 전통적으로 보수성을 띤 남성 이미지에서 벗어나 여성이 선호하는 취향의 재미있고 귀여운 이미지가 강세를 보이면서 토이보이의 이미지가 새롭게 등장하게 되었다. 이는 시대적 변화에 따른 복합적인 관계성을 갖는다는 것을 의미한다.
Abstract
The aim of this study is to determine the transition in male images on TV commercials from 2000 to 2010. The fashion, hairstyles and makeup of male models in domestic TV commercials and the patterns expressing masculine images were analyzed. The results found the following: First, male models’ fashion, makeup, and hairstyles were examined in four different categories: metro-sexual, uber-sexual, cross-sexual and toy-boy. A healthy body was emphasized in silhouette, and modern images were generated, using white and silver colors. In addition, a black suit symbolized masculinity and sexual charm, expressing confidence and strength. For this, various materials were mixed. Second, in terms of men’s images, a family-oriented and caring father was dominant from 2000 to 2003. Therefore, the characteristics of the metro-sexual, for which family and social success were critical, were found. From 2003 to 2007, a mixture of stylish & sexy and manly images prevailed. During 2008-2009, cross-sexual, which contained both stylish and sexy images and a masculine image with a feminine flavor, appeared. Since 2010, women-preferred fun and cute images escaping from traditional conservative male images have been predominant, giving birth to the emergence of toy-boy images. The above results reveal the complex relationships formed through historical changes.
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