공익광고의 언어적 특성과 유형 분석
The linguistic characteristics and type analysis of the Public Campain Advertisements.
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초록
본 논문은 공익광고의 정의와 특징을 살펴보고, 2012년에 방영된 공익광고를 대상으로 광고언어의 분석을 통해 그러한 특징이 언어적 수단으로서 어떻게 표현되었는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 논문은2012년에 제작된 TV 공익광고 7편의 광고언어를 분석한 결과를 기반으로 공익광고의 특성과 관련하여 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다. 1. 공익광고는 행동의 결과가 긍정적으로 나타남을 강조한다. 광고 속언어사용 방식에 있어서 공익적인 사회문제를 인식하게 하고, 행동변화를 유발하기 위해 품사적인 측면에서는 주로 명사와 동사의 사용이 지배적이다. 2. 공익광고는 명령적인 1차원적 메시지가 아닌, 우회적이고 감정에 호소하는 2차적 메시지를 선호한다. 따라서 전달 방식으로서는 평서문, 의문문, 청유문이 주로 사용되며, '감성적', '계몽적', '참여적', '사회적'인의미의 어휘 사용을 통해 공감대 형성 및 사회참여 의식을 고취시키고자 한다. 3. 공익광고는 상업광고와 다르게 각인을 위한 반복적인 상품명 선전이나 문구, 과도한 이미지를 만들려고 하기보다 수용자의 감성에 호소하는메시지 중심의 설득형 광고가 지배적으로 나타난다.
Abstract
This paper deducted the following conclusions in regard to the characteristics of public campaign advertisement, using analyzed result of the advertisement language on seven television public campaign advertisements made in 2012. 1. The language of public campaign advertisement emphasizes the positive emergence of the consequence of the action. In the usage of the language of advertisement it makes people aware of the social public problems, in order to lead to the change of the action it uses noun and abjective dominantly for the part of speech. 2. The language of public campaign advertisement prefers not one dimensional dictational massage but two dimensional message which appeals the emotional feelings circuitously. Therefore, a declarative sentence, an interrogative sentence and a suggest sentence are used as a transfer method, 'emotional', 'enlightening', 'participatory' and 'social' words are used in order to stir up the social participation attitude and form a social consensus. 3. Unlike commercial advertisement, public campaign advertisement prevailingly uses message centered persuasive communicating manner rather than making excessive image, repeated phrase and propaganda of the name of product for stamping.
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