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한국이미지가 제품 브랜드 차별화를 통해 브 랜드 아우라에 미치는 영향: 베트남 소비자를 대상으로

Impact of Korea Image on Brand Aura through Product Brand Differentiation: Focusing on Vietnamese Consumers

이혜리|정갑연
한국전문경영인학회|2019.08|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제22권 제2호|pp. 191-209

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베트남Vietnam국가이미지National Image브랜드 아우라Brand AuraBrand Differentiation브랜드 이미지 차별화

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본 연구는 베트남 소비자들이 인식하는 한국이미지를 인지적, 감성적 측면으로 보고, 이러한 한국이미지가 베트남 소비자들에게 차별화된 한국 제품 브랜드 이미지를 형성시켜그들이 한국 제품 브랜드 아우라를 인식하는지를 살펴보고자 하였다. 이를 측정하기 위해베트남의 호치민, 하노이, 다낭의 소비자들을 대상으로 설문을 진행하였으며, 총 458개의데이터를 실증분석에 사용하였다. 실증분석 결과 베트남 소비자들의 한국에 대한 인지적국가이미지는 정서적 국가이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 인지적, 정서적 국가이미지 모두 한국 제품 브랜드 이미지 차별화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한정서적 국가이미지는 한국 제품 브랜드 아우라에 긍정적인 영향을 미친 반면, 인지적국가이미지는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 그리고 한국 제품 브랜드 이미지차별화는 브랜드 아우라에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는한국 기업들이 베트남 소비자들에게 자사 제품 브랜드만의 아우라적 특성을 느끼게 하기위해서는 국가이미지 활용과 차별화된 브랜드 이미지 전략 방안의 필요성을 시사하고있다.

Abstract

Due to the influence of the Korean Wave, Vietnamese not only have a favorable image of Korea, but also prefer Korean product brand. The purpose of this study is to examine the perception of the Korea image as a cognitive and emotional aspect of Vietnamese and to see if they recognize Korean product brand aura by forming differentiated Korean product brand image for Vietnamese. In order to measure this, a survey was conducted for Vietnamese in Ho Chi Minh, Hanoi and Danang in Vietnam. A total of 458 data were used for empirical analysis. Empirical analysis revealed that cognitive national image positively influenced emotional national image, and both cognitive and emotional national image had a significant effect on Korean brand image differentiation. The emotional image of Korea has a positive impact on Korean brand aura, while the cognitive Korea image has no effect. It is confirmed that brand image differentiation of Korean products has a positive effect on brand aura. The results of this study suggest that Korean companies need to utilize national image and differentiated brand image strategy in order to make Vietnamese feel the aura of their product brand.

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