생성형 AI 서비스의 구독의도 결정요인 및 기업경영에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Determinants of Subscription Intent for GenAI and Impact on Business Management
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본 연구는 생성형 AI 서비스가 구독의도 및 기업경영에 미치는 영향을 UTAUT모형을 적용하여연구하고자 한다. UTAUT모형의 4가지 특성인 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진 조건에신뢰를 추가하여 이용의도 및 구독의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 현재까지의 연구는생성형 AI 관련 기술적 발전과 수용의도가 대부분이었지만, 본 연구는 생성형 AI 서비스 및구독경제의 융합적 관점의 연구이다. 연구의 표본은 일주일간 수집된 대한민국의 성인 남녀215부의 설문조사 결과물이며, SPSS 25.0 및 AMOS 22.0으로 통계 분석을 하였다. 분석결과, 성과기대, 사회적 영향, 촉진 조건, 신뢰가 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로나타났으며, 이용의도가 구독의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 노력기대는 이용의도에, 촉진 조건은 구독의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기술 사용의 용이성이 향상됨에 따라 노력기대 및 지원 등 촉진 조건의 중요성이 감소했음을 의미할 수 있다. 본 연구는 생성형 AI 서비스의 구독의도의 결정 요인을 규명하여, 기업의경영자가 이를 활용해 구독 모델을 도입하고, 생성형 AI와 구독 경제를 결합한 새로운 비즈니스모델 발전에 중요한 정보가 될 것이다.
Abstract
This study uses the UTAUT model to investigate the impact of GenAI serviceson subscription intention and business management. The model‘s four keycharacteristics, performance expectancy, effort expectancy, social influence,and facilitating conditions, were supplemented with trust, and their effects onusage and subscription intention were empirically analyzed. While previousresearch focused on technological and adoption intentions of GenAI, thisstudy examines the integration of GenAI services with the subscriptioneconomy. The sample consisted of 215 survey responses from adults in SouthKorea collected a week, analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 22.0. Resultsshow performance expectancy, social influence, facilitating conditions, andtrust significantly affect usage intention, which in turn affects subscriptionintention. However, effort expectancy did not significantly impact usage orsubscription intention. This may indicate a reduced importance of effortexpectancy and facilitating conditions as technology usability improves. Thisstudy identifies determinants of subscription intention for GenAI services,providing business managers insights to adopt subscription models anddevelop new business models combining GenAI and the subscriptioneconomy.
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