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논문KCI 등재

광고표현에 있어 가용성 휴리스틱과 맥락효과가 시보광고 효과에 미치는 영향

The Influence of the Availability Heuristic and Context Effect on the Time Check Advertising Effects

박승배
한국소비문화학회|2011.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제14권 제1호|pp. 75-94|DOI 10.17053/jcc.2011.14.1.004

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맥락효과광고효과Advertising EffectContext Effect가용성 휴리스틱시보광고Time Check AdvertisingAvailable Heuristic

초록

실제로 다양한 형태의 시보광고(time check advertising)가 나타나고 있음에도 불구하고 시보광고 효과에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 특히, 시보광고가 일반광고에 비해 광고효과가 낮다는 연구들에서는 인지적 자원부족과 가용성 휴리스틱에 의해 광고효과가 저하된다고 주장하고 있지만 이를 극복할 수 있는 연구는 부족하다. 이에 본 연구에서는 시보광고와 일반광고의 상대적인 광고 효과를 재검증하고, 맥락효과가 시보광고에 미치는 조절 효과를 파악하기 위하여 광고유형과 광고효과의 관계에서 방송프로그램 유형의 조절적 역할을 살펴보았다. 이를 위해 2(시보광고 : 일반광고) X 2(이성적 프로그램 : 감성적 프로그램) 집단간 실험설계를 적용하여가설을 검증하였다. 분석결과, 기존의 연구와 마찬가지로 시보광고는 일반광고에 비해 광고회상에서 그 효과가 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 이성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고나 감성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고 모두 일반광고에 비해서 광고회상효과가 낮다. 또한 시보광고와 방송프로그램 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 시보광고의 경우 감성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것이 이성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것보다 광고회상, 광고태도, 상표호감도에서 더 높은 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 가용성 휴리스틱에 의한 현저성 효과가 상대적으로 강력하지만 이를 극복하는 방안으로 맥락효과(context effect)가 존재함을 나타낸다.

Abstract

Although the spread of 'Time Check Advertising' in all kinds of Advertising, A study related to time check advertising not has been in spotlight as an important research domain. Therefore the present study investigates how the effect of time check advertising is, moderated by advertising length. Specifically, using 2(advertising type : general advertising vs. time check advertising) X 2(TV program : rational vs. emotional) between-subjects factorial design, we test specific hypotheses. The results indicate that there is not more effective time check advertising than general advertising. That is, the effect of advertising is greater in general advertising than in time check advertising. Also, the results show that there is a significant interaction effect between adversing type and TV program type. That is, time check advertising after emotional TV program is more effective than time check advertising after rational TV program.

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