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인터넷 쇼핑몰의 광고단서로 사용되는 제품 브랜드의 인기도가 품질인식과 구매의도에 미치는 영향

The effects of product brand popularity on quality perception and purchase intention in the context of Internet shopping

민동원|김지헌
한국소비문화학회|2012.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제15권 제4호|pp. 25-41|DOI 10.17053/jcc.2012.15.4.002

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Internet Shopping구매의도Purchase IntentionPerceived Quality인터넷쇼핑브랜드인기도지각된 품질수준Brand Popularity

초록

오늘날 인터넷쇼핑몰들은 제품의 브랜드인기도(예, 판매량 1위)를 광고에 적극적으로 활용하고 있다. 이는 인기도가 높은 브랜드에 대한 소비자들의 지각된 품질수준이 높아 구매의도가 증가할 것이라는 가정을 바 탕으로 한다. 하지만, 브랜드인기도의 효과에 대한 실증연구가 미흡하며, 주로 오프라인 구매환경에서 이루 어졌다. 또한 분석결과는 브랜드인기도가 미치는 효과의 크기와 방향에 일관성이 없는 것(mixed result)으 로 나타났다. 따라서 본 연구는 인터넷쇼핑몰이 광고에 활용하는 두 가지 유형(판매량 1위 vs. 히트상품)의 브랜드인기도가 소비자의 품질인식과 구매의도에 미치는 효과를 분석하기 위해 마케팅리서치 전문기업에 의뢰하여 102명의 20대 패널 소비자들을 대상으로 캡슐 에스프레소 커피머신을 자극물로 하는 실험을 실시 하였다. 그 결과, “판매량 1위”의 광고단서에 노출된 실험 참가자들이 “히트상품” 광고단서에 노출된 실험 참가자들에 비해 지각된 브랜드인기도의 수준이 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷쇼핑몰의 광고로 인해 형성된 이러한 지각된 브랜드인기도는 소비자의 고품질 인식을 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 줄 뿐 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Abstract

Internet shopping malls have used brand popularity as an advertising cue (e.g., No. 1 in sales). It is based on the assumption that consumers have more intention to purchase brands with popularity claims since they perceive that popularity claims result from superior quality. However, little research has focused on how brand popularity influences quality perception and/or purchase intention. Furthermore, past research has been conducted mainly in the context of offline shopping, and the direction and size of brand popularity effects are mixed. This research presents the results of an experiment with 102 participants in 20s by professional marketing research company. It is conducted with a capsule coffee espresso machine as a stimuli product to show how brand popularity as advertising cue affects quality perception and purchase intention in the context of Internet shopping. The findings of analyses show that "No.1 in sales" advertising cue has more effect on perceived brand popularity than "Hit product" cue. It is also found that brand popularity has a direct effect on purchase intention as well as indirect influence on it through perceived quality. Based on the findings, the implications and limitations of this research are discussed.

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