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논문KCI 등재

사회적 배제를 지각한 사람들의 과시적 소비 관계 연구

Relationship between perceived social exclusion and conspicuous consumption

황윤용|오민정
한국소비문화학회|2015.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제2호|pp. 147-167|DOI 10.17053/jcc.2015.18.2.007

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반사회적 행동사회적 배제Social Exclusion과시적 소비Conspicuous Consumption.(부정적)정서(Negative) emotionAnti-Social Behavior

초록

사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 또한 급속하게 인구고령화를 경험하고 있는 국내 상황을 반영한 사회적 배제 연구는 거의 이루어지지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서는 사회적 배제와 부정적 소비행동(과시적 소비)과의 관계성을 살펴보고자 한다. 이를 위해 사회적 배제 유형을 타율적 배제(무시 vs 거절)관점으로 구분하고 무시를 당한 집단과 거절을 당한 집단 간의 차별적 소비패턴과 그 메커니즘으로 인지적 정서적 반응을 고찰해 보았다. 연구 결과 동일한 사회적 배제를 지각했다 할지라도 무시를 당한 집단의 경우 거절을 당한 집단보다 과시적 소비를 더 많이 하는 것으로 나타났으며 그 이유로는 배제 원인을 추론함에 있어 무시를 당한 집단은 원인을 나보다는 타인에게서 찾고 있었으며(외적귀인), 반대로 거절을 당한 집단은 자신이 사회구성원에 포함되지 못한 이유가 타인보다는 자신에게 있다고 귀인(내적귀인)하기 때문인 것으로 확인되었다. 또한 무시를 당한 집단은 사회적 배제를 자신이 통제할 수 없었다고 지각하고 있었으며, 거절을 당한 집단은 자신이 배제 상황을 통제할 수도 있었다고 지각했다. 이러한 서로 다른 배제 원인들은 각각 차별적인 정서를 유도하였는데, 특히 외적귀인을 하는 집단이 분노를 많이 경험하였고, 반대로 내적귀인을 한 집단은 슬픔을 더 많이 느끼는 것으로 나타났다. 또한 차별적인 정서가 과시적 소비의 차별화로 이어지게 되는데, 분노를 많이 지각한 집단에게서 과시적 소비성향이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 전체적인 프로세스를 확인 한 후 마지막으로 사회적 배제에 따른 과시적 소비의 인지적·정서적 반응을 붓스트래핑을 통해 매개분석한 결과 사회적 배제를 지각한 사람들의 과시적 소비는 귀인초점과 분노가 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 이러한 연구결과를 통해 사회적 약자를 대상으로 광고를 할 때 불가피하게 그들을 포함시킬 수 없는 상황이라면 배제의 원인을 내부에서 찾도록 유도하는 방법을 사용하거나, 부정적 정서중에서도 분노는 감소시키되 슬픔을 유발시키는 마케팅전략 등이 요구된다.

Abstract

Previous studies on social exclusion present conflicting findings about whether the consumer who perceives social exclusion gets involved in negative behavior or positive behavior. In addition, there has been a little research conducted on the social exclusion experienced by rapidly aging population in Korea. This study explores the differential consumption pattern based on the mechanism which determines the relationship between social exclusion and negative consumption (conspicuous consumption) even when the social exclusion is only perceived. For this purpose, social exclusion was categorized into 2 types, ignored and rejected. Differentiated consumption pattern of those 2 groups; experiencing ignored and rejected were observed. The results suggest that, under the same condition, a group experiencing rejection tended to have more conspicuous consumption and blame themselves for social exclusion. While group feeling ignored tended to blame others as a reason they could not be included in the society. Rejection group believed they could not control social exclusion, while ignored group believed they could control it. Furthermore, these exclusion factors resulted in different emotions; a group with external attribution responded that they felt more anger and a group with internal attribution experienced more sadness. Different emotions lead to differentiated consumption. A group experienced more anger tended to have higher conspicuous consumption. Therefore, if socially unprivileged people are not included in target market when making advertisements, marketing strategy to reduce their anger and dissatisfaction is required.

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