북경 여성 소비자의 화장품 정보탐색에 관한 연구
A Study on Information Search of Chinese Women Cosmetics Consumers Who Living in Beijing
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초록
우리나라를 비롯하여 주요 화장품 브랜드들이 중국 시장에 진출하고 있으나, 중국 소비자 고유의 특성과 중국 소비문화를 제대로 이해하지 못하여 실패한 경우가 다수이다. 본 연구는 중국 화장품 소비자들의 이해의 근간이 되는 정보탐색 행동을 구체적으로 확인하고자 하였다. 어떠한 정보원천에서 어떠한 정보 내용을 주로 탐색하는지, 그리고 화장품 구매를 위한 정보탐색에 어느 정도 노력을 기울이는지를 규명하였다. 그리고 정보탐색노력 수준에 따라 정보탐색유형을 구분하는 시도를 하였다. 선행연구에서는 지각된 위험 및 관여도, 생애주기의 맥락이나 연령대 등이 화장품 정보탐색에의 영향요인으로 밝히고 있어 이것이 중국 화장품 소비자에게도 유사한 경향을 보이는지를 확인하고자 하였다. 연구목적의 달성을 위하여 북경에 거주하는 25세 이상 40대 초반 여성 소비자 400명을 대상으로 1대1 면접 설문조사를 수행하여 그 결과를 분석에 활용하였다. 그 결과 중국 소비자들은 화장품 구매를 위하여 본인의 경험이나 가족, 친구 등 지인을 주요 정보원천으로 활용하고 있었고, 제품의 적합도를 확인하기 위한 관련 정보 탐색을 가장 활발히 하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 주관적으로 스스로 평가하기를 정보탐색에 큰 노력을 기울이지 않는 것으로 나타났다. 정보탐색노력을 근거로 군집분석을 실시하고 소비자집단을 소극적 탐색형, 합리적 탐색형, 적극적 탐색형으로 구분하였다. 화장품 관여도나 지각된 위험, 연령대 및 생애주기별 특성 등에 따라 집단간 유의한 특성을 보이고 있으나 정보탐색 유형의 구분에 영향을 미치는 요인을 보다 명확히 규명하기 위하여 다항로짓분석을 실시하였다. 그 결과 소극적 탐색형에 비해 다른 두 집단의 경우 제품 사용 관련 내용과 제품 이미지 관련 내용을 더 많이 탐색하고, 본인․지인 정보원천 외의 원천을 더 이용하고 있는 것으로 나타났다. 중국 화장품 시장에 진출하여 성공하기 위해서는 중국 소비자 중심적인 정보제공채널의 확보와 신뢰의 구축이 요구된다. 그리고 중요한 화장품 정보가 무엇인지, 화장품 사용을 위해 탐색해야 하는 내용에 대한 교육적 접근, 정보원천 및 상품 등에 대한 인증을 고려하는 것이 필요하다. 그리고 현재는 판매접점에서의 정보원천 이용도가 낮아 판매채널과 정보제공채널을 결합하고 신뢰를 얻을 수 있는 방안의 모색이 요구된다. 그리고 중국 화장품 소비자의 경우 우리나라 소비자와 달리 연령이나 생애주기의 영향을 받지 않는 것으로 나타나, 중국 여성의 화장 맥락과 화장 문화를 이해하고자 하는 후속연구가 필요하다고 보았다.
Abstract
Although major cosmetics brands are entering the Chinese market, but there are many cases where they fail to understand the characteristics of Chinese consumers and Chinese consumption culture. The purpose of this study is to identify the characteristics of Chinese cosmetics consumers, especially information seeking behavior. How to search mainly for information contents from some sources of information, and how much effort to search for information for purchasing cosmetics. And this study tried to distinguish the information search type according to the information search effort level. In previous studies, the perceived risk and involvement, the context of the life cycle, and the age range were found to be influential factors in the search for cosmetics information behavior. In order to achieve the purpose of the study, this study conducted a one - to - one interview to check the questionnaire for 400 female consumers who live in Beijing, China in the summer of 2016. As a result, Chinese consumers were using their personal experiences as well as family members and friends to purchase cosmetics as a main source of information, and it was found that they were most actively searching for relevant information to confirm the fitness of products. And did not make much efforts to search for information by subjective self-evaluation. Based on the information seeking effort, cluster analysis was conducted. Consumer groups were classified as passive search, rational search, and active search. The results of this study are as follows. First, there were significant differences between the groups according to cosmetics involvement, perceived risk, age and life cycle characteristics. However, in order to clarify the factors affecting the classification of information search types, multiple logit regression wasconducted. As a result, it was found that the two other groups were more likely to use product - related content and product image - related content than the passive search type and to use sources other than the source of the information of the acquaintance. In the case of active exploration, It is confirmed that there is an influence. In order to enter the Chinese cosmetics market and succeed, it is necessary to secure China-oriented information channels and build trust. It is also necessary to consider certification of important cosmetic information, educational approaches to the content to be explored for cosmetic use, sources of information and products. Currently, the use of information sources at sales contacts is so low that it is necessary to search for a way to combine sales channels and information providing channels and gain trust. And Chinese cosmetics consumers do not seem to be influenced by age or life cycle unlike Korean consumers. Therefore, it is necessary to follow - up research to understand cosmetics context and make - up culture of Chinese women.
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