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논문KCI 등재

디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 구성요소에 관한 탐색적 연구

An Exploratory study on Dimensions of Brand Experience through Digital Signage

이종민|김건표
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2018.02|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제15권 제1호|pp. 18-45|DOI 10.22993/joa.15.1.201802.18

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디지털 사이니지브랜드 경험컨텐츠인터렉티브
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 경험적 미디어의 관점에서 디지털 사이니지와 브랜드 경험의 관계를 심도 있게 살펴보고자하였다. 이를 위해 업계와 학계의 디지털 사이니지 관련 전문가, 광고업종 관련 종사자 및 대학생을 대상으로 디지털 사이니지에 대한 인식을 우선적으로 살펴보았으며, 나아가 디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 차원을 도출하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 디지털 사이니지의 인터렉티브에 대한 개념의 변화이다. 디지털 사이니지의 인터렉티브는 신기술의 적용을 통한 정보의 전달뿐만 아니라 정서적인 교감이 포함되어야 한다는 결과를 도출하였다. 둘째, 디지털 사이니지의 지적 경험으로서의 이용 동기이다. 디지털 사이니지에 있어서 정보추구 요인은 디지털 사이니지 이용 동기에 매우 중요한 변인으로 알려져 있으나, 스마트폰의 대중화로 인하여 정보 추구 요인은 반드시 디지털 사이니지 이용 동기를 증가시키지 않는다는결과를 도출하였다. 셋째, 킬러 컨텐츠라는 새로운 지적 경험에 대한 발견이다. 킬러 컨텐츠는 때와 장소에 가장 적합한 정보를 제공하는 것을 의미한다. 디지털 사이니지는 스마트폰의 정보 검색보다 빠르며, 때와 장소에 가장 적합한 킬러 컨텐츠를 제공하는 매체로 특화되어야 하는데 그러한 변화에 가장 적합한매체이기도 하다. 넷째, 디지털 사이니지는 감각적 경험과 감정적 경험, 행동적 경험의 위계를 가진다는것이다. 과거 선행 연구들은 소비자의 용이성이나 유용성에 의해 감정적 경험이 형성되는 것으로 보았으나, 본 연구에서는 감각적 또는 감정적 경험이 소비자의 행동적 요인을 이끌어낸다는 연구결과가 도출되었다. 다섯째, 브랜드 캠페인 전략에서 디지털 사이니지의 역할의 확대이다. 현대의 브랜드 캠페인 전략은 매우 짧은 생명주기를 가지고 있음을 참가자들은 진술하고 있다. 그렇기 때문에 디지털 사이니지는단기간의 소비자 행동의 변화와 캠페인의 다양성을 쉽게 부여 할 수 있는 점에서 현재의 브랜드 전략에가장 적합한 매체라 할 수 있다는 것이다.

Abstract

The purpose of the study was to investigate in depth the relationship between digital signage and brand experience in terms of pragmatic media. The study first examined their perception to digital signage by industry signage specialists, advertising agency practitioners plus local college students, and derived further dimensions of their brand experience through digital signage. The study results would be summarized as follows: First, there has been a change in the concept of interactive digital signage nowadays. It should convey not only the information but also emotional empathy to consumers. Second, consumers’ needs to seek information do not necessarily lead to increasing their motivation to use digital signage, probably due to the popularity of smart phones, Third, a dimension of consumers’intellectual experience to “killer contents”providing consumers with the most appropriate information in time and place was newly founded. Fourth, it was founded that consumers keep a hierarchical perception structure of sensory experience, emotional experience through digital signage. Fifth, the role scope of digital signage role was founded to be expanded with the respect of brand campaigning strategy.

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