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공공 서비스 인식과 디자인 유형의 일치 여부가 소비자의 서비스 기대에 미치는 영향: 고정관념 내용 모형을 중심으로

The Effect of Public Service Capability and the Matching of Public Design Types on Consumers' Service Expectations: Focusing on Stereotype Contents Model

임혜빈|노환호|이병관
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2019.05|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제16권 제2호|pp. 27-47|DOI 10.22993/joa.16.2.201905.27

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공공디자인public designcircular image서비스 기대고정관념 내용 모형(stereotype contents model)둥근(circular) 이미지stereotype contents modelexpectation of service
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 공공 서비스 제공 장소의 디자인 유형이 소비자의 기대에 미치는 영향을 확인하기 위한 실험 연구를 수행하였다. Fiske, Cuddy, Glick 및 Xu(2002)의 고정관념 내용 모형을 중심으로 디자인의 유형에 따라 공공 서비스 제공 장소의 서비스에 대한 소비자의 인식 차이를 확인하였다. 연구 1은 기초적인 디자인 요소인 둥근 이미지와 각진 이미지를 기반으로 연구를 설계하여 진행하였으며, 모형에 따른 차이 확인 결과 둥근 이미지가 온정과 더 관련되어 있다고 판단하는 것으로 나타났다(가설 1). 또한 기관의 서비스에 대해 더 온정적으로 기대할수록 두 가지 디자인 중 둥근 디자인을 선택할 가능성이 높아진다는 것이 확인되었다(가설 2). 이어서 두 가지 디자인 유형에 따른 서비스기대 차이를 확인하기 위한 연구를 수행한 결과 디자인에 따른 서비스 기대가 온정에 대한 기대 수준에 의해 완전 매개된다는 것이 확인되었다. 이어서 연구의 결과와 함의에 대하여 논의하였다.

Abstract

This study is performed to examine the effects of consumer expectation of service by public institution and public design on perceived service quality. Based on Fiske et al’s stereotype contents model (2002), it was hypothesized that when consumers are exposed to a specific design element, a stereotype associated with the design element is activated to prime them to expect service quality corresponding to the design image. In Study 1, it was found that circular image is more related to warmth than rectangular image in public design (H1). Also it was found that when the more participants expected warmth from public institution, the more they chose circular design than rectangular design (H2). In Study 2, the effect of public design on public service was fully mediated by consumer perception (stereotype) that public service is more related to warmth than competence. Findings and Implications of the study on public service and public design are discussed.

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