택시표시등 광고의 공적 가치와 실행에 관한 전문가 인식 연구: 근거이론의 적용
A Study of the Experts’ Perception on the Public Value and Implementation of Taxi Top Advertising: A Grounded Theory Approach
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본 연구의 목적은 국내 시범사업으로 운영 중인 택시표시등 광고의 가치와 역할을 공적 미디어 관점에서 파악하고 수행 방향을 위한 주요 개념들을 수집하기 위한 것이다. 이를 위해 택시광고 관련 사업자와 지자체, 학계 전문가 등 13명을 대상으로 심층면접을 실시하고, 출현된 주제를 근거이론에 따라 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 택시표시등 광고의 사업 요인과 관련하여, 미디어 속성으로 디지털 미디어와 편재성, 사업자 속성으로 중소기업, 광고환경 속성으로 도시경관 관련 개념들이 출현하였다. 둘째, 택시표시등 광고의 중심현상으로 긍정적 가치 항목은 광고 산업 발전, 소상공인과 자영업자 수익 등이 출현됐으며, 부정적 가치 항목으로는 빛공해 등 안전성과 운영시스템에 관련된 내용이 많았다. 셋째, 공익적 역할과 관련한 맥락적 조건으로는 도시환경에 미치는 요인과 안전성이 언급되었으나, 안전성 주제는 도시 환경과 조화될 수 있는 보완가능한 주제로 인식하는 것으로 나타났다. 중재적 조건으로는 콘텐츠의 공익성과 심미성, 소상공인을 위한 활용 등이 언급되었다. 넷째, 택시표시등 광고 사업성 및 사업 활성화와 관련하여, 주로 중소형 광고주들의 사업 의향이 높을 것이라는 의견이 많았으며, 광고 집행에 대한 가이드라인과 정량적인 효과 측정 관련 항목 등도 제시되었다. 전반적으로 광고의 공적 가치가 장기적으로 경제적 가치와 관련된 것으로 인식하였다.
Abstract
This study aims to understand the value and role of ‘taxi top advertising’ in perspective of public media and to collect key themes for implementation. In-depth interviews were conducted with 13 experts including business fields, local government, and academic experts, and the emerged themes were analyzed according to the grounded theory. The results are as follows. First, key themes for business are collected such as media(digital media, ubiquity), business(small and medium-sized businesses), and environment(urban landscape). Second, as a central phenomenon of taxi top advertising, positive value items such as the development of the advertising industry, small business owners and the self-employed appeared, with negative value items such as safety and operating systems(outdoor lighting). Third, urban environment and safety factors for public interest were mentioned as contextual conditions, but safety items were found to be compatible with urban environments. As mediation conditions, public interest and aesthetics of the content, and utilization for small business owners, etc. were mentioned. Fourth, regarding the business feasibility and activation, small and medium-sized advertisers should have a business priority and guidelines for practical execution were presented. Overall, public value of taxi top advertising was recognized to be related with economic value in the long run.
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