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소비자의 구매의사결정 행동유형이 TV 광고에 대한 소비자신뢰도 및 수용도에 미치는 영향

The effects of consumer's purchase decision-making style on the consumer's reliability and acceptance for TV advertisement

허경옥
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2015.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제46권 제2호|pp. 1-22|DOI 10.15723/jcps.46.2.201508.1

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TV 광고구매의사결정합리적 의사결정TV advertisement브랜드추구TV 광고 소비자신뢰TV 광고 수비자수용독립적 의사결정consumer's reliability for TV advertisementconsumer's acceptance for TV advertisementpurchase decision-making stylebrand-oriented decision-making styleindependent decision-making stylerational decision-making style
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 소비자의 구매의사결정 행동이 TV 광고에 대한 소비자 신뢰도 및 수용도에 미치는 영향을 조사하였다. 소비자 구매의사결정 유형은 브랜드 추구, 독립적 의사결정, 합리적 의사결정으로 구분하였고 TV 광고에 대한 소비자 신뢰도를 매개변수로 설정하여 변수들 간의 구조관계를 분석하였다. 또한 본 연구는 TV 광고에 대한 신뢰도 및 TV 광고 수용도가 소비자의 사회․인구학적 특성에 따라 어떤 차이가 있는가도 조사하였다. 본 연구의 결과를 정리․요약하면 다음과 같다. 첫째, 여성, 기혼, 40대이상 소비자, 비전문직 종사자, 용돈이 30만원 이하인 경우가 TV 광고에 대한 신뢰도 수준이 높은 것으로 나타났다. 한편, TV 광고에 대한 소비자 수용도는 여성, 비전문직 소비자, 본인 소득이 300만원에서 400만원 사이인 경우 높은 것으로 나타났다. 반면 남성, 전문직 종사자, 본인 소득이 400만원을 초과하는 경우 TV 광고 수용도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 둘째, TV 광고에 대한 소비자 신뢰도를 매개변수로 구조분석을 수행한 결과 구매의사결정행동 유형 중 브랜드추구 유형과 독립적 의사결정 유형은 TV 광고에 대한 소비자 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 합리적 의사결정은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이때 브랜드추구 유형은 TV 광고에 대한 소비자 신뢰도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 독립적 의사결정은 부적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 소비자의 3유형의 구매의사결정 행동은 TV 광고에 대한 소비자 수용도에는 직접적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, TV 광고에 대한 소비자 신뢰도는 TV 광고의 소비자 수용도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 소비자의 구매의사결정 유형은 TV 광고의 소비자 신뢰도에 영향을 미치는 요인이나(합리적 의사결정유형 제외), TV 광고 수용도에는 직접 영향을 미치지 않으며 TV 광고에 대한 소비자 신뢰도가 TV 광고 수용도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

This study investigated the effects of consumer's purchase decision-making style on the consumer's reliability and acceptance for TV advertisement. Consumer's purchase decision-making style was categorized brand-oriented decision-making style, independent decision-making style, and rational decision-making style. In addition, this study investigated the differences of consumer's reliability and acceptance for TV advertisement by consumer's socio-demographic characteristics. Major results of this study below. First, female, married, non-professional worker consumers whose age is over 40 years old, and whose pocket money is less than 300 thousands won per month were more likely to be highly reliable for TV advertisement. On the other hand, consumer's acceptance for TV advertisement was high in female, non-professional worker, and the groups with his/her income 3,000 thousands and below 4,000 thousands Won per month. But consumers with income over 4,000 thousands won were less likely to accept TV advertisement. Second, as results of Structural -equation model, brand-oriented decision-making style and independent decision-making style influenced consumer's reliability for TV advertisement, but rational decision-making style did not influenced it. In particular, brand-oriented decision-making style influenced positively, but independent decision-making style influenced negatively. But, all three types of consumer's decision making style did not influence on the consumer's acceptance for TV advertisement directly. Third, as a mediating variable, consumer's reliability for TV advertisement influenced positively on consumer's acceptance for TV advertisement. In conclusion, consumer's purchase decision-making style was the influencing factors on consumer's reliability for TV advertisement(except rational decision-making style), but not for TV advertisement directly, consumer's reliability for TV advertisement as a mediating variable was influencing variable for consumer's acceptance for TV advertisement.

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