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관여도에 따른 공식후원 브랜드광고와 선호 브랜드 광고의 상대적 중요도에 관한 연구

The Study of the Relative Influence of Sponsorship Brand and preference Brand in Brand Choice

박상일
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2008.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제19권 제3호|pp. 117-127|DOI 10.24985/kjss.2008.19.3.117

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키워드

스폰서십 브랜드광고Sponsorship Brandpreference Brand
주제분류체육

초록

본 연구에서는 소비자들의 브랜드 선택에 있어 제품유형(고관여/저관여)별 공식후원 브랜드광고와 선호 브랜드 광고의 상대적 중요도에 관해 조사함으로서 향후 스포츠 이벤트대회의 마케팅 전략에 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 대상은 서울 소재 4년제 대학교에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 500부의 설문지를 배부하였다. 이 중 총 464부의 설문자료를 실제분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 15.0 version for Window와 AMOS 7.0 통계패키지를 이용하여 연구의 목적에 따라 전산 처리하였다. 고관여 제품의 후원업체 브랜드와 선호 브랜드와의 광고효과 분석결과 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도에서 선호 브랜드가 후원업체 브랜드보다 광고효과가 높은 것으로 나타났으며, 저관여 제품의 후원업체 브랜드와 선호 브랜드와의 광고효과 분석결과 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도에서 선호 브랜드가 후원업체 브랜드보다 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to examine the relative influence of sponsorship brand and preference brand in brandchoice. For this study, we classified the products into the five dimensions such as high involvement-sponsorship, high involvement-preference, low involvement-sponsorship, and low involvement-preference based on product involvement. Data were collected from 464 male and female undergraduate students at the five universities in Seoul. We used the convenience sampling method for this study. Results from the study were analyzed with SPSS 12.0 and AMOS 5.0 version. We found that for comparing advertising effect by high involvement, advertisement attitude and product attitude in high involved-preference had higher advertising impact than advertisement attitude and product attitude in high involved-sponsorship. And for comparing mean, the mean of product advertisement of preference Brand was higher than the mean of Sponsorship Brand of high involvement in all cases. Second, for comparing advertising effect by low involvement, advertisement attitude and product attitude in low involved-preference had higher advertising impact than advertisement attitude and product attitude in low involved-sponsorship. And for comparing mean, the mean of product advertisement of preference Brand was higher than the mean of Sponsorship Brand of low involvement in all cases.

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