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프로야구 라이센싱 의류제품속성이 구매만족, 팀 브랜드동일시, 소비자-팀 브랜드 관계의 질 및 팀 브랜드충성도에 미치는 영향

The Effects of the Attribute of Professional Baseball Licensing Clothing Product on Purchase Satisfaction, Team Brand Identification, Consumer-Team Brand Relationship Quality and Team Brand Loyalty

김경춘|허진|김용만
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2010.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제21권 제3호|pp. 1402-1416|DOI 10.24985/kjss.2010.21.3.1402

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purchase satisfaction구매만족의류제품속성팀 브랜드동일시소비자-팀 브랜드 관계의 질팀 브랜드충성도attribute of clothing productteam brand identificationconsumer-team brand relationship qualityteam brand loyalty
주제분류체육

초록

이 연구의 목적은 프로야구 라이센싱 의류제품속성이 구매만족, 팀 브랜드동일시, 소비자-팀 브랜드 관계의 질 및 팀 브랜드충성도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이 연구대상은 롯데, 두산, LG 그리고 SK 프로야구 팀의 홈 관중 중 라이센싱 의류제품 구매경험이 있는 고등학생 이상의 관중 400명이다. 표본은 편의표본추출법에 의해 추출되었으며, 총 385부를 최종유효표본으로 선정하였다. 수집된 자료는 SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 분석되었는데, 먼저 모형의 적합도를 확인한 후 개별가설들을 검증하였다. 연구 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 프로야구 라이센싱 의류제품속성의 하위요인인 품질속성은 구매만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 심미속성은 구매만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 구매만족은 팀 브랜드동일시, 소비자-팀 브랜드 관계의 질 및 팀 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 팀 브랜드동일시는 소비자-팀 브랜드 관계의 질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 팀 브랜드충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자-팀 브랜드 관계의 질은 팀 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통하여 라이센싱 의류제품은 팀 브랜드충성도를 높일 수 있는 수단 중의 하나이며, 이를 효과적으로 유지 및 관리하기 위해서는 구매만족, 팀 브랜드동일시 및 소비자-팀 브랜드 관계의 질을 높여야 한다는 점을 알 수 있었다.

Abstract

The purpose of this research was to investigate the effect of the attribute of professional baseball licensing clothing product on purchase satisfaction, team brand identification, consumer-team brand relationship quality and team brand loyalty. This research set up 400 spectators above senior high school age who have licensing clothing purchase experience among the home spectators for professional baseball teams including LOTTE, DOOSAN, LG and SK as its subjects. After collecting a total of 400 copies, this research used 385 copies as final effective samples except for 15 copies judged to be inappropriate. As for data processing, this research verified individual hypotheses after verifying goodness of fit for a model using SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. The research results through a positive analysis are as follows. The results were as followings. First, the quality attribute was found to have a negative effect on purchase satisfaction; aesthetic attribute was found not to have an effect on purchase satisfaction. Second, purchase satisfaction was found to have a affirmative effect on team brand identification, consumer-team brand relationship quality and team brand loyalty. Third, team brand identification was found to have a affirmative effect on consumer-team brand relationship quality however, was found not to have an effect on team brand loyalty. Fourth, consumer-team brand relationship quality was found to have a affirmative effect on team brand loyalty.

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