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UTAUT 모델을 적용한 온라인 홈트레이닝 콘텐츠 이용자의 수용의도 및 사용행동 분석: COVID-19 감염에 대한 지각된 위험성의 조절효과 및 세대별 비교를 중심으로

Analysis of Online Home Training Users’ Behavioral Intention and Use Behavior Based on the UTAUT Model: Moderating Roles of Risk Perception toward the COVID-19 Infection and Generational Difference

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주제분류체육

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[목적] 본 연구의 목적은 통합기술수용이론(UTAUT)을 바탕으로 유튜브를 통한 홈트레이닝 이용자의 수용의도와 사용행동을 분석하고 해당 관계에서 지각된 위험성의 조절효과 분석과 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대의 차이를 검증하는데 그 목적이 있다. [방법] 총 400부의 설문지를 수집하였고 결측치가 발생한 17부를 제외한 후 383부의 설문지를 최종 분석에 활용하였다. 수집한 데이터는 SPSS 25.0과 AMOS 22.0을 사용하여 분석하였다. [결과] 첫째, UTAUT 모델의 핵심 변인인 성과기대는 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, UTAUT 모델의 핵심 변인인 노력기대는 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, UTAUT 모델의 핵심 변인인 사회적 영향은 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, UTAUT 모델의 핵심 변인인 촉진조건은 사용행동에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 수용의도는 사용행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, COVID-19 감염에 대한 지각된 위험성은 UTAUT 모델의 핵심 변인들과 수용의도 및 사용행동의 관계에 있어 일반적으로 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, UTAUT 모델의 핵심 변인들과 수용의도 및 사용행동의 관계에 있어 세대별 차이가 유의하게 존재하는 것으로 나타났다. [결론] 본 연구의 결과는 운동성과, 편의성, 그리고 사회적 영향 요인을 강화할 수 있는 마케팅 전략이 홈트레이닝 이용자의 수용의도 및 사용행동에 핵심이 될 수 있음을 시사한다. 더불어 홈트레이닝 콘텐츠 제작자 및 운영자들은 유튜브를 통한 홈트레이닝 사용에 있어 두 세대에게 필요한 요소 및 인프라는 다르다는 것을 인식하고 각 세대에 따른 마케팅전략 방안을 달리 세우기 위해 노력해야 한다.

Abstract

PURPOSE This study aimed (1) to analyze the behavioral intention and use behavior among the consumers of online home training contents via YouTube by employing the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT); (2) to test the moderating effects of risk perception toward the coronavirus (COVID-19) infection, and 3) to test differential impacts of generational difference across millennial and baby boom generations. METHODS A total of 400 questionnaires were distributed, and 383 samples were used for the final analysis after excluding 17 incomplete responses. Data were analyzed using the SPSS 25.0 and AMOS 22.0. RESULTS It was found that (1) the performance expectancy, the effort expectancy, and the social influence had positive effects on behavioral intention; (2)the facilitating condition had negative effects on the use behavior; (3) the behavioral intention had positive impact on the use behavior. Moreover, the risk perception toward the COVID-19 infection did not have moderating impacts on the UTAUT model, whereas generational differences did. CONCLUSIONS Our results suggest that the marketing strategy that improves exercise performance, convenience, and social influencing factors may be key to home training customers' behavioral intention and use behavior. Furthermore, home training material makers should recognize that the features and infrastructure required for the two generations are distinct and develop a separate marketing strategy for each.

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