미용실의 마케팅믹스 전략이 CRM 성과에 미치는 영향
A Study on the Impact of Marketing Mix on the CRM Performance in the Hair Salons
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초록
본 연구의 목적은 마케팅 도구인 마케팅믹스 전략을 미용산업에 적용하여 고객과의 관계 질을 매개로 하여 CRM의 성과에 미치는 마케팅 요인의 인과관계를 규명하는 것이다. 연구의 목적을 수행하기 위해 문헌고찰을 통하여 본 연구에 적합한 연구모형을 구조적으로 설계하였으며, 마케팅믹스 전략으로 4Ps(서비스제품, 가격, 판매촉진, 유통)를 구성하였다. 실증분석을 위해 설문지법을 사용하였으며, 전국의 미용실을 이용하고 있는 20대 이상의 남녀 고객을 대상으로 2008년 12월에 설문조사를 실시하여 총 609부를 분석에 사용하였다. 본 연구의 가설을 검정하기 위해 SPSS 12.0과 Amos 16.0을 통한 실증분석이 이루어졌으며, 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰성 분석, 경로분석이 실시되었다. 마케팅믹스 전략이 만족과 신뢰로 구성된 관계 질을 매개로 마케팅성과에 미치는 영향을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스제품은 만족, 신뢰로 구성된 관계 질에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 미용실에서 제공한 제품 및 서비스에 만족하면 지속적으로 이용하려는 동기가 되기 때문으로 해석할 수 있을 것이다. 둘째, 가격은 만족과 신뢰에 정(+)의 영향을 미치고 있는데, 고객이 신뢰할 만한 공정한 가격과 합리적인 가격체계가 제시되어야 한다는 것을 확인하였다. 셋째, 판매촉진은 만족과 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 판매원의 교육을 통한 고객응대나 서비스 품질을 향상시키는 마케팅전략이 요구된다. 넷째, 유통은 만족과 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설을 검증한 결과 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관계품질과 CRM 성과(서비스 충성도)와의 관계를 분석한 결과, 만족과 신뢰 모두 CRM 성과인 서비스 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to investigate the mediating roles of relationship quality- satisfaction, trust during the process of the effects of marketing mix on CRM performance in the beauty industry. As for the research method, a research model was designed to include routes form 4P's(service products, price, promotion, place) through endogenous variables to performance variable, and a questionnaire was developed on the basis of the theoretical background. The survey was conducted in December of 2008, and 609 questionnaires were used for the final analysis. For the analysis of the data, this paper used the SPSS version 16.0 and Amos version 16.0 for the frequency analysis, the confirmatory factors analysis, the reliability analysis and the path analysis. All the research hypotheses were adapted. The results of the study suggest that 4P's influences positively on relationship quality, and then relationship quality affected CRM performance. Especially, promotion was found to have the biggest impact on trust. The beauty industry’s dependency on manpower and service is regarded as an important factor, which is why the level of satisfaction has a great influence on service loyalty, and is why a strong relationship between service providers and customers are needed. The research confirmed the correlation among customer’s trust in service providers, favorable attitude, and service loyalty.
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