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방한 베트남 관광객의 관광체험이 관광목적지 브랜드자산, 관계의 질, 및 충성도에 미치는 영향

The Effects of The Vietnamese Tourist Experiences on Their Tourist Destination Brand Equity, Relationship Quality, and Loyalty

하동현|흰티낌꾹
한국사진지리학회 (The Association Of Korean Photo-Geographers)|2011.12|경관과 지리 (Landscape and geography)|제21권 제4호|pp. 205-220|DOI 10.35149/jakpg.2011.21.4.017

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충성도loyalty브랜드자산관계의 질brand equityrelationship quality관광체험tourism experiences

초록

본 연구에서는 관광목적지로서 한국을 방문했던 베트남 관광객을 대상으로 첫째, 관광체험의 구성요인인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계가 전반적인 브랜드자산에, 둘째, 관광목적지로서의 한국의 브랜드자산을 구성하고 있는 관광목적지 인지, 관광목적지 가치, 지각된 품질, 관광목적지 연상이 관계의 질에, 셋째, 관계의 질이 충성도에 미치는 영향을 조사하였다. 실증분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설들을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 방한 베트남 관광객들이 지각하는 관광체험의 구성요인 중 감각, 감성, 인지, 관계가 전반적인 브랜드자산에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 다만, 관광체험의 구성요인 중의 하나인 행동이 전반적인 브랜드자산에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 그들이 지각하는 브랜드자산 중 관광목적지 가치와 관광목적지 연상이 그들이 지각하는 관계의 질에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관광목적지 인지와 지각된 품질은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 관계의 질이 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 한국의 관광상품의 체험화를 통한 충실화는 방한 베트남 관광객들의 브랜드자산을 증가시키며, 이 브랜드자산은 관계의 질을, 최종적으로 관계의 질은 그들의 한국에 대한 충성도를 증가시킨다. 따라서 한국은 이러한 인과관계를 잘 이해하여 관광정책에 반영하여야 할 것이다.

Abstract

This study identified how Vietnamese tourists’ perceived tourism experiences components affected their perceived brand equity and their perceived brand equity affected their perceived relationship quality. Also, this research article dealt with the effect of relationship quality on their loyalty. The research findings were as follows. Firstly, their perceived sense, feel, think, relate experiences affected their perceived brand equity, except the effect of the act experiences on the brand equity. Secondly, their perceived Korea’s value and brand association as tourist destination affected their perceive relationship quality. Thirdly, their perceived relationship quality affected their perceived loyalty. Based on these findings, tourism marketers of Korea should introduce or strengthen Vietnamese tourists’ experiences that lead to increase of Korea’ brand equity that in turn increases their perceived relationship quality and finally loyalty.

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