본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

시장지위에 따른 동업종 기업 간 수평적 공동광고의 소비자반응

The Effects of Brand's Market Position on the Horizontal Advertising from Firms within a Same Product Category

송정미
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2011.02|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제12권 제1호|pp. 217-234|DOI 10.21074/kjlcap.2011.12.1.217

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

구매의도브랜드태도brand attitudepurchase intention공동광고cooperative advertising시장추종브랜드market following brand단독광고시장선도브랜드independent advertisingmarket leading brand
주제분류심리과학

초록

동업종 기업들은 기존 연구에서는 서로 경쟁관계로만 보았다. 본 연구에서는 윈윈(win-win) 전략의 한 형태로 동업종 기업 간 공동광고를 전개하면 광고에 참여하는 양자 모두 소비자인식을 제고시키고 나아가 시장 확대를 꾀할 수 있다는 관점에서 출발하였다. 이를 규명하기 위해, 동일 광고물의 경우 광고유형(단독광고/공동광고)별로 서로 다른 소비자반응이 나타나는지, 공동광고의 경우 광고에 참여하는 브랜드들의 시장지위(시장선도브랜드/시장추종브랜드)에 따라 소비자반응이 달라지는지를 이론적, 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구 결과, 광고유형과 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 시장지위 간 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무에 적용할 수 있는 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.

Abstract

Literature suggests that firms within a same product category are competitive in nature. This study, however, was stimulated by the proposition that, as one of win-win marketing strategies, cooperative advertising from firms within a same product category may benefit both companies involved given that cooperative advertising can affect consumer perceptions positively and in turn expand market size for the product category. To this end, this study examines if there is difference in consumer responses dependent upon the types of advertising (independent advertising vs. cooperative advertising). From theoretical and practical points, this study further investigates if market position (market leading brand vs. market following brand) of companies involved in the cooperative advertising matters for consumer responses to advertising. Study results indicate that brand attitudes and purchase intention for brands differ depending on the types of advertising and market position. Importantly, there was an interaction effect between the types of advertising and market position on brand attitudes and purchase intention for brands. Based on the results, practical implications are discussed, followed by limitations of the study.

참고문헌 (44)

  1. 문강환, "연합(Tie-up)광고에 관한 연구", 석사, pp.1987
  2. 박경도, "유통업체와 제조업체 브랜드의 성공적 제휴 : 가격과 품질 민감성의 조절효과", 유통연구, 12(4), pp.109~125 (2007), 한국유통학회
  3. 박찬수, "마케팅원리" (2003), 법문사
  4. 송정미, "유통업자브랜드에 대한 선험적 태도와 제품관여도에 따른 소비자의 제조업자브랜드 반응: 수직적 공동광고의 경우", 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(1), pp.19~38 (2010), 한국소비자·광고심리학회
  5. 윤태일, "광고태도에 미치는 선험적 상표태도의 영향에 있어서 정서의 매개역할과 중재역할", 광고학연구, 13(4), pp.27~46 (2002), 한국광고학회
  6. 정만수, "서브브랜드의 인지도와 현출성에 따른 PPL식 협동광고의 효과 연구", 한국광고홍보학보, 10(1), pp.292~316 (2008), 한국광고홍보학회
  7. 정만수, "광고 형태의 메시지와 퍼블리시티 형태의 메시지가 소비자의 태도변화에 미치는 영향력에 대한 연구: 제품에 대한 관여도 (Involvement)를 중심으로", 광고학연구, 18(4), pp.29~51 (2007), 한국광고학회
  8. 탁진희, "해외시장 공략을 위한 수직적 공동광고 연구 : 현황 및 실무자 인식조사를 중심으로", 광고학연구, 16(5), pp.79~92 (2005), 한국광고학회
  9. 하영원, "기업 브랜드 스테레오 타입에 일치하지 않는 정보가 스테레오 타입의 변화에 미치는 영향", 마케팅연구, 16(1), pp.109~134 (2001)
  10. 하환호, "시장지위를 고려한 광고 제시순서와 소구유형이 브랜드 평가에 미치는 영향", 광고학연구, 16(5), pp.155~181 (2005), 한국광고학회
  11. Alba, J, "Dimensions of Consumer Expertise.Journal of Consumer Research,13(March)", Journal of Consumer Research, 13, pp.411~454 (1987)
  12. Barsalou,L.W, "Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants Graded Structure", Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, pp.211~227 (1985)
  13. Bovee, C. L., "Advertising Excellence" (1995), McGrow-Hill
  14. Brown, S. P, "Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-Analysis", Journal of Consumer Research, 19, pp.34~51 (1992)
  15. Burke, M. C, "The Impact of Feelings on Ad-Based Affect and Cognition", Journal of Marketing Research, 26, pp.69~83 (1989)
  16. Campbell, M. C, "The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers' Evaluation of Product Incongruity: Preference for the Norm", Journal of Consumer Research, 28, pp.439~449 (2001)
  17. Carpenter, G. S, "Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage", Journal of Marketing Research, 26, pp.285~298 (1989)
  18. Davis,W, "Top Court to eye Co-op Ads", Advertising Age, 71(50) (2000)
  19. Gurhan-Canli, Z, "The Effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement", Journal of Marketing Research, 45, pp.464~473 (1989)
  20. Hashida,Y, "共同広告の心理的効果", 早稲田大学 産業経営研究所, 36, pp.99~113 (2004)
  21. Haugtvedt, C. P, "Message Order Effects in Persuasion: An Attitude Strength Perspective", Journal of Consumer Research, 21, pp.205~218 (1994)
  22. Hoch, S. J, "Managing What Consumers Learn from Experience", Journal of Marketing, 53, pp.1~20 (1989)
  23. Homer,P.M, "The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence", Journal of Marketing Research, 27, pp.78~86 (1990)
  24. Huang, Z, "An Analysis of Manufacturer-Retailer Supply Chain Coordination in Cooperative Advertising.Decision", Decision Science, 33, pp.467~469 (2002)
  25. Jorgensen, S., "Dynamic Cooperative Advertising in a Channel", Journal of Retailing, 76, pp.38~46 (2000)
  26. Kahneman, D, "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", Science, 185, pp.1124~1131 (1974)
  27. Keller,K.L, "Brand Synthesis; the Multi-dimentionality of Brand Knowledge", Journal of Consumer Research, pp.595~600 (2003)
  28. Kotler, P, "Marketing Management" (2009), Prentice-Hall
  29. Krugman, D., "Advertising: Its Role in Modern Marketing" (1994), The Dryden Press
  30. Mark B, "Understanding Cooperative Advertising Participation Rates In Conventional Channels", Journal of Marketing Research, 34, pp.357~382 (1997)
  31. Meyers-Levy, J, "Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation", Journal of Consumer Research, 16, pp.39~54 (1989)
  32. Mitchell A. A, "Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude", Journal of Marketing Research, 18(2), pp.318~332 (1981)
  33. Nedungadi, P, "The Prototypicality of Brands: Relationships with Brand Awareness, Preference and Usage", Advances in Consumer Research, 12, pp.498~503 (1985)
  34. Ray,M.L, "Attitudes in Consumer Behavior" (1978), Prentice-Hall
  35. Richardson, P. S., "Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality", Journal of Marketing, 58, pp.28~36 (1994)
  36. Roslow, S, "The Enigma of Cooperative Advertising", Journal of Business & Industrial Marketing, 8(2), pp.70~79 (1993)
  37. Samu, S. H., "Using Advertising Alliance for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarity and Promotional Strategies", Journal of Marketing, 63(1), pp.57~74 (1999)
  38. Shimada C, "ＭＢＡマーケテｨング戦略" (1997), Globis Corp
  39. Simonin, B. L, "Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes", Journal of Marketing Research, 35, pp.30~42 (1998)
  40. Unnava, H. R., "Effects of Presentation Order and Communication Modality on Recall & Attitude", Journal of Consumer Research, 21, pp.481~490 (1994)
  41. Weinberg, B. D., "A Diagnostic Tool for Assessing the Relative Importance of Information in Impression Formation: Application in Order Effects", Marketing Letters, 15(2), pp.113~129 (2004)
  42. Wells, W, "Advertising Principles & Practice" (1998), Prentice-Hall
  43. Young R.F, "The Uses of Vertical Cooperative Advertising" (1980), University Microfilims International
  44. Zimbardo, P, "The Psychology of Attitude Change and Social Influence" (1991), McGraw-Hill

관련 논문AI추천

브랜드의 시장지위에 따른 직접비교광고와 간접비교광고의 소비자반응송정미, 하영희한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2015 · 제16권 제1호수평적 공동광고에 있어서 제품사용기회의 적합성에 따른 광고정보처리전략 유형별 소비자반응송정미한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제1호유통업자브랜드에 대한 선험적 태도와 제품관여도에 따른 소비자의 제조업자브랜드 반응: 수직적 공동광고의 경우송정미, 탁진희한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2010 · 제11권 제1호사회적 거리에 따른 광고메시지 유형별 효과: 이업종 공동광고를 중심으로송정미한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2019 · 제20권 제1호비교 소구 방식과 제품 유형이 소비자태도에 미치는 영향송환웅, 여준상, 윤태섭한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2010 · 제18권 제2호기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구: 기업-공익-소비자 간 상호관계를 중심으로장혜연, 홍종필한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (9건)

자기조절초점에 따른 공익연계 마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구최자영, 최윤식pp. 1-25소비자 주도형 온라인 브랜드 커뮤니티의 자발적 생성에 미치는 요인에 대한 탐색적 연구김현칠, 최지원, 한상필pp. 27-54장동건 대 김태희: 범주와 사례점화가 소비자 판단에 미치는 영향김남희, 전우영pp. 55-69소비자 혁신 저항, 사전지식 및 광고유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향부이응옥중, 전홍식pp. 71-99기능적 제품군과 상징적 제품군에서제품품질-브랜드가치 불일치가 제품평가에 미치는 영향강승하, 민승기, 성영신, 정선주, 정수정pp. 101-125
원문 보기