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누가 감추려 하는가?: 보이지 않는 브랜드 상징과 소비자의 지위소비욕구

Who is trying to hide?: Invisible brand symbol and Consumers' needs for status Consumption

윤성욱|김혜옥
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2017.05|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제18권 제2호|pp. 315-334|DOI 10.21074/kjlcap.2017.18.2.315

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성별gender구매의도브랜드 태도현저성brand attitudepurchase intentionprominence브랜드 로고brand logobrand type브랜드 유형지위소비욕구needs for status consumption
주제분류심리과학

초록

본 연구의 목적은 소비자가 제품을 선택 할 때, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구(Need For Status Consumption)와 성별의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 부산지역 대학생 272명을 대상으로 브랜드 로고 현저성(높음/낮음), 브랜드 유형(명품/일반), 지위소비욕구(높음/낮음), 성별(남성/여성)에 따른 브랜드 태도와 구매의도를 검증하기 위해 실험설계를 통한 분석을 하였다. 분석결과, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구가 낮은 경우 보다 높은 경우, 브랜드 로고 현저성이 높은 제품 보다는 낮은 제품에 대해 더 긍정적이며 일반 제품 보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인하였다. 성별의 차이에서는 남성보다 여성의 경우가 브랜드 로고 현저성이 낮은 제품 보다는 높은 제품에 더 긍정적이며, 일반 제품보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결론 부분에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.

Abstract

This study was intended to analyze the effects of brand logo prominence and brand type on brand attitude and purchase intention when consumers choose products, and furthermore to analyze the moderating effects of the needs for status consumption and gender. To do this, this study analyzed the brand attitude and purchasing intention of 272 university students in Busan area according to brand logo prominence(high/low), brand type(luxury/general), needs for status consumption(high/low), and gender. As a result of analysis, it was confirmed that the difference in logo prominence and brand type have the significant moderating effect of needs for status consumption and gender on the effects on the brand attitude and purchase intention. The effects of the brand prominence on the brand attitude and purchase intention were found in both high and low needs for status cinsumption. In addition, the effects of brand type on brand attitude and purchase intention were found to vary depending on the level of the needs for status consumption, and there was also gender difference. In conclusion of this study, the results of the study are summarized, and implications and limitations of this study and the directions of future studies are suggested.

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