경제적 이동성 지각이 특이소비행동에 미치는 영향: 저항동기를 중심으로
Effect of economic mobility perception on extraordinary consumption behavior: Focused on reactance motive
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초록
최근 몇 년 간 한국 사회는 경제적 이동 사다리가 무너지고 양극화가 심화되면서 경제적 이동이 제약되는 사회로 변화하고 있다. 이러한 사회 배경에서 최근의 소비행동 또한 새로운 패턴을 보이고 있다. 예를 들어 어글리 패션, 더티슈즈, 이색 콜라보, B급광고, 머드체험, 타투, 펑크족 또는 힙스터 소비와 같은 일상적이지 않은 새로운 소비 트렌드가 등장하고 소비자들은 여기에 많은 관심을 기울이고 있다. 본 연구는 이러한 소비행동들을 통칭하여 특이소비행동 이라고 명하고 경제적 이동성 제약이 특이소비행동에 대한 태도와 선택에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 또 그 심리적 기저로 저항동기의 매개효과가 나타나는지를 두 번의 실험연구로 확인하였다. 연구1의 결과를 요약하면 다음과 같다. 경제적 이동성 지각이 특이소비행동(펑크룩)에 대한 태도에 미치는 영향은 저항동기를 통한 간접효과만 유의하였다. 즉 경제적 이동성을 낮게 지각할수록 저항동기가 높아져 특이소비행동에 대한 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 연구2의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 경제적 이동성 지각이 특이소비행동에 대한 태도(투명 음료수)에 미치는 영향은 연구1과 동일하게 저항동기를 통한 간접효과만 유의하였다. 둘째, 종속변수를 특이소비행동(소수선택 운동화)에 대한 선택으로 측정했을 때는 직접효과만 유의하였다. 저항동기의 매개모형, 즉 간접효과는 유의하지 않았다. 경제적 이동성을 낮게 지각했을 때 높게 지각했을 때 보다 특이소비행동에 대한 선택 비율이 높게 나타났지만 저항동기가 이를 매개하지는 않았다. 본 연구의 시사점은 경제적 이동성 지각이라는 주관적 요인이 새로운 소비 트렌드인 ‘특이소비행동’에 어떤 인과관계가 있는지를 살펴본 점이다.
Abstract
Modern society is characterized by its limited economic mobility and polarization. Recently, in the consumer behavior, there are various trends for extraordinary consumption such as ugly fashion, dirty shoes, extraordinary collaborations, B-class commercials, mud event, tattoo, punk-look, and hipsterism. This study examines how the perception of economic mobility affects extraordinary consumption behavior. To understand the mechanism, the author focused on the mediating role of reactance motive. In study 1, we showed the full mediation of reactance motive in the effect of the perception of economic mobility on extraordinary consumption behavior(punk-look). As expected, subjects with low perception of economic mobility expressed the higher reactance motive, thereby raising the attitude toward extraordinary consumption behavior. With the attitude measure as study 1 we also demonstrated the same results for different stimulus-transparent beverage in study 2. When we used the choice set(infrequency vs. frequency in athletic shoes purchase scenario) as an alternative measure of dependent variable, we found some different consequences. There is only the direct effect of perceived economic mobility on extraordinary consumption behavior without any indirect effect such as the mediation of reactance motive. Implication of this study is to examine the influence of subjective factors such as the perception of economic mobility on ‘extraordinary consumption behavior’ that is recent new consumption trend.
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