검색어 특성과 소비자의 의사결정 여정이 구매 전환에 미치는 효과
The effect of search query characteristics and consumer decision journey on conversion rate
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초록
검색광고는 매년 급격하게 성장하고 있는 광고 시장에서 주요한 영역이라고 할 수 있다. 소비자가 직접 입력하는 검색어의 중요성에 대해 다뤄지고 있음에도, 실제 소비자 데이터를 기반으로 검색어의 영향을 살펴본 연구는 많지 않다. 본 연구는 실제 소비자가 입력한 검색어를 특성에 따라 크게 세 가지로 분류하고, 각 분류 유형의 세부 수준에 따른 유입수, 결제수, 및 유입당 결제율(구매 전환)의 차이를 비교하였다. 분석 결과, 검색어에 타겟 브랜드명이 포함된 브랜드 검색어의 경우, 검색어가 구체적일수록 유입수 및 결제수는 감소하였으나 유입당 결제율이 증가하는 경향을 보였다. 반면, 검색어에 타겟 브랜드명이 포함되지 않고 제품 카테고리 내에서 검색이 이루어진 카테고리 검색어의 경우, 검색어가 구체적일수록 유입수와 결제수, 유입당 결제율이 모두 감소하는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 의사결정 여정을 반영하는 검색어의 경우, 여정 후기로 갈수록 유입당 결제율이 증가하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과는 새로운 검색어 분류 체계와 검색어 유형별 구체성 수준의 영향이 다르게 나타남을 보임으로써 의사결정 여정 및 검색어 연구를 확장하고 있으며, 나아가 효과적인 검색 광고 전략을 제언하고 있다.
Abstract
Search advertising is a major area of the online advertising market that is growing rapidly every year. Despite the importance of search queries entered by consumer, few studies have examined the influence of search queries based on real consumer data. In this study, we categorize search queries entered by real consumers into three main categories based on their characteristics (brand-query, category-query, search journey), and we compare the differences in the number of clicks, payments, and pay-per-click (conversion) rates for specific level of the search query categories. The results show that for brand-queries that include the target brand name in the query, the more specific the queries, the lower the number of clicks and payments, but the higher the conversion rates. However, for category-queries, which are searches within a product category without a target brand name in the query, we found that the more specific the queries, the lower the number of clicks, payments, and conversion rates. Finally, for search terms that reflect the consumer decision journey (i.e., search journey), we found that the later in the journey, the higher the conversion rates. These findings extend the decision journey and query research by showing the differential impact of the new search query taxonomy and each level of concreteness of different query characteristic, and suggest effective search advertising strategies.
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