온·오프라인 상품시장의 수직적 제한 및 효과에 대한 고찰
A Study on Vertical Constraints and Their Effects in Online and Offline Product Markets
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초록
관련 상품시장의 획정은 주로 수요대체성을 기반으로 이루어지며, 온라인 유통 채널의 확장으로 인해 관련시장 개념에 주목할 만한 변화가 발생하고 있다. 특히, 상품의 차별화된 시장이 포함되며, 이는 상품 간의 수요대체성이 완전히 존재하지 않더라도 소비자에게 중요한 가치와 속성에 따라 경쟁 가능한 상품군을 별도로 획정할 수있음을 의미한다. 이는 가격경쟁 외에도 품질경쟁의 중요성을 강조한다. 차별화된 상품 시장 획정은 온라인 및 오프라인 채널에서 수직적 제한의 효과를 반영하여 이루어져야 한다. 전통적인 수직적 제한은 관련 시장에서 경쟁을 완화하고, 시장지배력을 형성, 유지, 확장하기 위해 담합을 직․간접적으로 조장하여 소비자 이익을 잠재적으로침해할 수 있다. 반면, 온라인 시장에서의 공급자의 재판매가격유지행위는 가격할인제한을 통해 품질 저하를 방지하고, 서비스 품질 향상을 위한 투자에 대한 무임승차를방지함으로써 품질 경쟁을 촉진할 수 있는 긍정적인 측면을 지닌다. 온라인 시장에서의 이루어지는 수직적 제한행위의 경쟁촉진적인 효과와 반경쟁적인 경쟁제한성을 비교․검토해보고, 수직적 제한행위 중 재판매가격유지행위와 관련한 긍정적인 측면을재검토해보도록 한다.
Abstract
The definition of relevant product markets has traditionally relied on demand substitutability. However, the expansion of online distribution channels has significantly altered this concept. Notably, differentiated product markets have emerged, where product groups can be defined based on consumer perceptions of value and attributes, even without complete demand substitutability. This underscores the importance of quality competition alongside price competition. The delineation of differentiated product markets should account for the effects of vertical restraints in both online and offline channels. Traditional vertical restraints can soften competition in relevant markets, facilitating collusion to establish, maintain, or expand market dominance, thereby potentially harming consumer welfare. Conversely, resale price maintenance by suppliers in online markets can have pro-competitive effects, such as preventing quality degradation through price discounting restrictions and fostering quality competition by discouraging free-riding on investments in service quality improvement. This study compares and contrasts the pro-competitive and anti-competitive effects of vertical restraints in online markets, with a particular focus on the positive aspects of resale price maintenance.
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