3단계 MaaS(Mobility as a Service)로의 전환의도에 미치는 상대적 가치 영향 연구
A Empirical Study of the Comparative Value on the Intent to Transition to Phase 3 MaaS(Mobility as a Service)
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초록
최근 MaaS(Mobility as a Service)에 대한 관심이 증가하고 있다. 한국은 MaaS 도입에 유리한여건을 가지고 있지만, 현재 1~2단계에 머물러 있다. 따라서, 본 연구는 MaaS 2단계와 3단계서비스 간의 전환에 있어 가치로 느껴지는 요인을 파악하고, 요인들 간 혜택과 희생의 상쇄(Trade-off)를 통한 상대적 가치 요소가 전환 의도에 미치는 영향 분석을 통하여 사용자들로 하여금 MaaS 3단계 서비스로의 전환을 유도하는 전략을 도출하는 목적을 가지고 있다. 본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 기반으로 구조방정식 모형을 설계하였으며, 전환혜택(비교금전가치, 비교우위, 비교장기적가치)과 전환희생(절차상, 재정적, 관계적 전환비용)으로 요인을 구분하고, 지각된 전환가치를 매개변수, 전환의도를 종속변수, 혁신성과 거주지역을 조절변수로설정했다. 연구 결과, 금전적 효익과 장기적 이익을 주고, 전환 시 발생하는 금전적인 비용이적을수록 MaaS 3단계 서비스 전환에 가치를 느끼고 전환 의도로 이어지는 것을 확인하였다. 반면 MaaS 3단계 서비스의 우수한 기능과 품질과 더불어 전환 시 발생하는 시간과 노력, 그리고 심리적인 비용은 전환에 있어서 중요한 작용을 하지 않는 것을 확인하였다. 혁신성과 거주지역에 따라 전환 요인에 차이가 나타났으며, 이를 바탕으로 MaaS 3단계 확산과 상용화 전략을 제시했다. 본 연구는 MaaS 단계 간 비교를 통해 개인의 전환의도에 영향을 미치는 요인을실증적으로 규명하고, 지역별 특성을 고려한 전략을 제시했다는 점에서 의의가 있다.
Abstract
The interest in Mobility as a Service (MaaS) is rising, with South Korea in the early stages. This study identified key value factors in transitioning from phase 2 to phase 3 MaaS services and analyzed the impact of benefits and sacrifices on users' transition intentions. Using the Value-based Adoption Model (VAM), the factors were categorized into benefits (monetary value, comparative advantage, and long-term value) and sacrifices (procedural, financial, and relational costs). The perceived transition value was the mediator, with innovativeness and residential area being the moderating variables. Higher monetary benefits, long-term advantages, and lower financial costs increased the perceived value and transition intentions towards phase 3 MaaS, while functionalities, quality, and psychological costs had a smaller impact. The differences based on innovativeness and residential area suggest strategies for promoting phase 3 MaaS. This study empirically identified the factors influencing the transition intentions and proposed region-specific strategies.