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브랜드변경 전략의 기업가치적 유인배경 및 개선효과 분석 - 무형자산성가치배율 활용 관점에서

Financial Incentive and Value Effect of the Brand Change Strategy: Focused on intangible market value indicator

오희장
한국경제통상학회 (The Korean Economic and Business Association)|2017.11|경제연구 (Journal of Economics Studies)|제35권 제4호|pp. 155-182|DOI https://doi.org/10.30776/JES.35.4.7

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브랜드 전략상호변경corporate name change기업가치유인가설가치개선효과가설무형자산성가치brand change strategypoor market value incentive hypothesispositive effect hypothesisintangible market value.
주제분류경제학

초록

본 연구는 브랜드변경 전략의 배경 및 수행성과를 기업가치 측면에서 분석하고자 하였다. 즉, 상대적으로 낮은 기업가치가 브랜드변경을 시도하는 배경이 되며, 브랜드변경을 통해 기업가치가 개선되는가를 검증하는 것이 주요 목적이다. 이를 위해 유가증권시장에 상장된 비금융기업으로서 상호가 변경된 기업의 시장가치 지표를 장기간(5년～14년)에 걸쳐 상호가 변경되지 않은 기업과 비교․분석하였다. 분석결과, 상호가 변경되기 전에는 시가총액 및 시가총액자산비율, Tobin's Q, 시장부가가치비율, 무형자산성가치배율이 상호가 변경되지 않은 기업보다 낮게 기록되었던 것에 비해, 상호변경 이후에는 시가총액 및 시가총액자산비율, Q비율, 시장부가가치비율, 무형자산성가치배율이 개선된 것으로 나타났다. 이는 시장에서 상대적으로 낮게 평가되는 기업가치가 상호변경을 유발하는 배경으로 작용하였으며, 이에 따라 채택된 상호변경 전략이 기업가치 향상에 기여한 것으로 해석된다. 이러한 분석결과는 브랜드변경 전략의 재무적 배경 및 기업가치 개선효과에 대한 실증적 근거로 제시될 수 있을 것이며, 기업의 경쟁력 제고를 위한 전략개발 또는 수행에 관한 시사점을 제공할 것으로 기대된다. 또한 무형자산이 기업가치 및 수익성 향상에 기여하는 비중이 증대되는 지식정보기반 경제환경에 보다 목적적합성을 가진 가치평가 측정치 모색의 일환으로 도입된 무형자산성가치의 활용 가능성이 확인되었다. 이는 브랜드, 기술, 인적자원 등의 무형자산과 관련된 기업가치 평가 또는 분석도구로서의 유용성 확보 및 보다 세분된 분석, 나아가 연구영역 확대 등에 기여할 것으로 기대된다.

Abstract

This study is to analyze the cause of poor market value does the brand change strategy. And also happens to answer the question of improving the market values after been changed brand. In order to achieve this objective, that was set to the following hypotheses. In other words, poor value incentive hypothesis, and such performance effect hypothesis. The sample used in this research consists of 609 non financial firms which listed in the Korea Exchange in 2016 year. The financial data of sample firms are obtained from the NewKisValue, such as firm's market value, market value added, financial statements data, industry, ownership change, and export ratio et al. the period of 1996 to 2015. The data of the corporate name changed firms are obtained from DART of KSE and are checked on the web site of an individual companies. The methodologies of regression are employed for empirical analyses whereby corporate name changes are regressed on five market value indicators and control variables. The results of this study can be summarized as follows: First, the firms that corporate name changed are lower market values(firm's market value, market value per asset ratio, Tobin's Q, market value added per capital ratio, intangible value ratio={(firm's market value-net assets)/net assets} for five year to fourteen year periods before name changed than the nun changed firms. Second, the firms that corporate name changed are improving the five market value indicators mentioned above for five to fourteen year periods after changing brand than the nun changed firms. These empirical results have the following meanings: changing the brand has a relationship with lower market values, and improving the market valve indicators after brand changed. The results of this study could be provided on the usefully empirical data in the branding strategy decisions. Moreover, the concept of intangible value used in this study is kind of new for the measurement of firm's intangible assets value and so is expected to give rise to further discussion in the future.

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