주얼리 브랜드 구성요소들이 브랜드 인지와 차별화에 미치는 영향에 관한 연구
The Impact of Jewelry Brand Elements on Brand Identification and Differentiation
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초록
마케팅 문헌들은 차별화는 고객들에 의해 차이가 있다고 지각되어야 하며 가치가 있다고 평가되어야 한다는 점을 명확히 강조하고 있다. 하지만 Sharp and Dawes(2001)은 차별화가 현대시장에서 만연한 시장의 특성이라 주장하였다. 특정 시장 내 경쟁 브랜드들은 유사하게 차별화 되어 있으며 소형브랜드와 대형브랜드 간의 예측 가능한 부조화가 있을 뿐이라고 지적하였다. 따라서 브랜드는 주로 브랜드 수준보다는 개인의 구매상황 수준에서 차별화 된다. 본 연구의 목적은 주얼리 브랜드 구성요소가 개인차원의 브랜드 동일시와 차별화된 수준의 브랜드 양쪽에 어느 정도 영향을 미치는지를 밝히는 것이다. 또한 두 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구결과 주얼리 브랜드 구성요소는 차별화와 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 동일시는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 차별화는 동일시와 충성도 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이는 유사한 범주 안에 있는 주얼리 브랜드들은 유사한 차별화 수준을 보유하고 있음을 의미한다. 품질과 기업이미지에 있어 국내 주얼리 브랜드들 보다 글로벌 주얼리 브랜드들에 대한 인식이 여전히 높게 나타났는데 이는 이러한 분야에 대한 노력의 필요성을 시사해 주고 있다. 또한 주얼리 브랜드에 있어 가격은 여전히 품질 및 다른 브랜드 구성요소에 대한 판단에 있어 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.
Abstract
The marketing literature explicitly emphasises that the differentiation has to be perceived by customers as different and must be valued. However Sharp and Dawes (2001) argue that differentiation, while a pervasive aspect of modern markets, is largely a market characteristic. Competitive brands within a market are similarly differentiated, with predictable (small) asymmetries between small and large brands. Therefore. Brands are mainly differentiated at individual buying situation level rather than at brand level. The purpose of this study is to find out the extend to which the elements of jewelry brand has influence on both individual level of brand identification and differentiated level of brand. Furthermore, the influences of both factors on brand loyalty are also examined. The results show that the jewelry brand elements have significant influences on both brand identification and differentiation and the brand identification has a significant influence on brand loyalty. However, the differentiation have no significant influences on both brand identification and loyalty which suggests that brands within a category have similar levels of differentiation. The level of customers' perception on quality and corporate image appeared to be higher in global jewelry brand then domestic jewelry brand which indicate that effort is needed for this area. Furthermore, the price of jewelry still has an important role in determining quality and other jewelry brand elements.
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