보상형 광고에 있어서 상호작용을 통한 정보성과 오락성이 이용자 태도와 지속이용의도에 미치는 영향
Effects of the Information and Entertainment through User Interaction on User Attitude and Continuous Use Intention
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초록
모바일 광고는 지속적으로 성장하고 있으며, 브랜드의 정보 전달 효과가 크고 이용자의 실제 행동을 유발하는 보상형 광고는 새로운 광고 유형으로 주목을 받고 있다. 보상형 광고가 성장하기 위해서는 흥미를 유발하여 신규 가입자를 유도하고 그들의 지속적 이용을 강화할 수 있는 전략이 필요하다. 본 연구는 보상형 광고에 있어서 상호작용을 통한 정보성과 오락성이 이용자 태도(인지적, 감성적, 행동적 반응) 및 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 것을 목적으로 한다. 보상형 광고의 유형을 일반형, 정보형, 오락형의 세 가지 유형으로 구분하여 디자인을 진행한 후, 20~50대 총 111명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 연구 결과, 일반형은 인지적 반응에 효과적이었고, 오락형은 감성적 반응과 행동적 반응에 효과적이었다. 인지적 반응은 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 보상형 광고 이용자가 비이용자에 비해 지속이용의도가 높게 나타났다. 결론적으로 오락형 보상형 광고를 통해 신규 이용자를 유입하고, 그 후에는 일반형 보상형 광고를 통해 인지적 반응을 강화하여 지속 이용의도를 높이는 것이 효과적이다. 본 연구는 보상형 광고에 있어서 상호작용을 통한 정보성과 오락성의 효과를 검증하고 보상형 광고의 지속사용을 위한 구체적인 방안을 제시하였다는 데에 그 의의가 있다.
Abstract
Mobile advertising is continuously growing and the reward advertising is attracting the attention of companies as a new type of mobile advertising because it communicates brand information very effectively and induces users' actual actions. For grow of reward advertising, we needs a strategy that can attract new subscribers by generating interest and strengthen their continued use. The purpose of this study is to examine how information and entertainment through interaction affect user attitudes (cognitive, emotional, and behavioral reactions) and continued use intentions in reward advertising. After designing three types of reward advertising standard, information, entertainment, an online survey was conducted with a total of 111 people in their 20s and 50s. The results showed that, the standard type was effective in cognitive response, and the interactive type was effective in emotional and behavioral responses. The cognitive response had the most significant effect on intention of continuous use, and users of reward advertising had a higher intention of continuous use than non-users. In conclusion, it is effective to induce new users through entertainment type of reward advertising, and after that, enhance cognitive response through standard type to increase the intention of continued use. This study is meaningful in that it verifies the effects of information and entertainment through interaction in reward advertising, and suggests concrete measures for the continuous use.
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