브랜드 공간 아이덴티티의 글로컬라이제이션에 관한 연구- 개념적 프레임워크 개발 및 프랑스 화장품 브랜드의 매장 실증 중심으로 -
A Study on Branded Space Identity Glocalization- A Conceptual Framework and Its Application to Store Design of French Cosmetic Retailer in South Korea -
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초록
브랜드 아이덴티티를 체감할 수 있는 브랜드 공간 디자인에서 글로벌과 로컬화의 방향성은 매우 중요한 디자인의 출발점인데도 불구하고 검증된 기준이 없는 것이 현실이다. 공간 글로컬라이제이션을 위해 브랜드 아이덴티티를 일관되게 유지하면서 어떠한 형태의 브랜드 공간이라도 각 지역의 소비자 특성에 적응시키는 개념적 가이드를 제공하는 것이 본 연구의 목적이다. 이를 달성하기 위해, 본 연구에서는 리테일 디자인과 마케팅 분야에 있어서 글로벌라이제이션과 로컬라이제이션을 논하는 선행 연구를 바탕으로 공간 브랜딩과 지역적 특징 적용을 통합한 실무에 적용이 가능한 3단계 프레임워크를 제안한다. 본 프레임워크를 검증을 위해 6개월간 서울 스타필드 코엑스몰에 위치한 글로벌 화장품 브랜드의 매장 디자인 프로젝트를 실시하며 장기적인 실증연구를 실시하였다. 구체적으로 공간 글로컬라이제이션 프레임워크는 첫 단계로 글로벌 브랜드의 아이덴티티 정의에서 출발한 후, 두 번째 단계로는 지역 소비자 행동에 대한 심도 있는 연구를 통해 구체적인 접점 경험을 디자인하고 매장에 적용을 하는 것을 권장한다. 마지막 단계로, 현지 소비자들의 평가를 통해 디자인을 검증하고 최적화할 것을 제안한다. 글로벌 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 현지 소비자 행동을 고려하는 본 프레임워크는 리테일 디자인을 개발하고 개선하고자 하는 디자이너와 브랜드 관리자를 위한 실무에 적용이 가능한 디자인 방법론이다. 이는 소규모 조직에서부터 대규모 조직까지 모든 리테일 산업에 적용이 가능하다. 특히 코로나 사태 이후 더욱 급속하게 판매중심에서 브랜드 경험중심으로 변해가고 있는 리데일 매장의 기능과 목적을 로컬 소비자 행동 분석을 기반으로 하는 프레임워크를 동해 고유한 브랜드 아이덴티티를 훼손하지 않으면서 새로운 리테일 디자인 전략을 모색해 나갈 수 있으리라 기대한다.
Abstract
The issue of whether to adopt globalization or localization in international marketing activities has been actively debated by scholars and business experts in the last decades. The purpose of this research is to extend the discussion opened by such studies into retail branding. After the review of previous seminal studies on concepts such as globalization, localization, and glocalization, 6-month action research on L’occitane brand store design located in Starfield COEX Mall (Seoul) was applied. We have proposed the three-phase "Branded Space Identity Glocalization" framework as an approach that provides a conceptual guide for the adaptation of any type of brand space to the local consumer’s characteristics in each region while maintaining a consistent brand identity. A case study of a French cosmetic retailer expanding to the local Korean market illustrates the practical application of the proposed framework. This study is an important step to understand the concept of branded space localization. In particular, it provides a practical tool for brand managers and designers that enables them to develop retail formats according to local consumer preferences and behavioral patterns, which could become one of the major tasks after the end of the current COVID-19 pandemic outbreak.
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