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여행사 서비스의 경험적 가치와 여행사 충성도 간의 관계에서 관계품질의 매개효과 연구

A Study on the Mediating Effects of Relationship Quality in the Relationship between the Experiential Value of Travel Agency Service and Loyalty of Travel Agency

사승훈|유재원|서진욱
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2020.09|Tourism Research|제45권 제3호|pp. 263-289|DOI 10.32780/ktidoi.2020.45.3.263

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관계품질Relationship Quality여행사 서비스 경험적 가치여행사 충성도Travel Agency Experiential ValueAgency Loyalty
주제분류관광학

초록

본 연구에서는 전반적인 여행사 서비스를 경험한 후 개인적 의미를 부여하는 경험적 가치와 그 측정차원이 무엇인지 파악하고, 해당 여행사와의 지속적인 유대관계를 배가시키는 관계품질 간의 관계를 규명하고자 한다. 또한 여행사 서비스를 경험한 후 지각하는 관계품질에 따라 향후 해당 여행사의 충성고객으로서 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하며, 더불어 여행사 서비스를 경험한 여행 소비자들의 소비가치와 충성도 간의 관계에서 관계품질이 어떠한 매개역할을 하는지 확인함으로써 여행사의 경쟁력 향상을 통한 마케팅 전략수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구목적에 따라 수행된 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사 서비스 경험적 가치의 소비자효용성, 유희성, 심미성 요인 순으로 관계품질의 몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여행사 서비스 경험적 가치의 모든 구성요인은 관계품질의 신뢰와 만족 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경험적 가치의 소비자효용성, 유희성, 서비스우수성, 심미성 순으로 여행사 충성도에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 셋째, 관계품질의 몰입, 신뢰, 만족 순으로 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 여행사 서비스 경험적 가치와 여행사 충성도 간의 영향관계에서 모든 관계품질은 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 학문적 시사점을 살펴보면, 첫째, 관계품질과 충성도의 선행변인으로 경험적 가치의 측정변인을 확인하였으며, 여행 소비자들이 인지하는 가치연구는 중요함에도 불구하고 여행 소비자들을 대상으로 한 경험적 가치와 관계품질 및 충성도 간의 연구는 미흡한 실정이었기에 이러한 문제를 인식하고 여행사 서비스 경험적 가치의 영향력을 검정하였다는데 연구의 의의가 있다. 둘째, ‘소비자효용성’은 관계품질과 여행사 충성도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 변인임을 확인하였으며, 그에 따른 관리방안의 기초자료 제공에 그 의의가 있다. 셋째, 여행 소비자들은 몰입, 신뢰, 만족을 형성하여 실제적인 장기적 관계결속의 충성도에 긍정적인 반응을 보인다는 것을 확인하였으며, 여행사 간 경쟁력 강화를 위해서는 여행 소비자와의 상호관계에서 단기적인 수익창출 관점보다 장기적 관점에서의 관계형성의 중요함을 시사한다. 마지막으로 경험적 가치와 충성도 간의 영향관계에서 관계품질의 매개역할을 검정함으로써 특정 여행사 서비스에 대한 관계유지에 대한 애착과 신뢰가 형성되고 이용경험에 대한 만족이 높을수록 해당 여행사에 대한 관계유지에 영향력 차이가 있음을 제시하였다. 경험적 가치는 여행 소비자들이 인지하는 관계품질에 따라 충성도에 영향을 미치기에 지속적인 관계연구가 필요함을 시사한다.

Abstract

This study aims to identify the measurement dimension of experiential value of travel agency services, and determine the mediating effects among experiential value, relationship quality, and loyalty of travel agency. In addition, this study aims to know which roles the customer will have as a loyalty customer in the future according to the relationship quality perceived after experiencing travel agency services, and provide foundational data to establish marketing strategy of travel agencies by verifying which mediating roles the relationship quality has in the relationship between experiential value of travel agency and loyalty. The study results performed according to the above study objectives are summarized as follows: First, the customer return on investment of experiential value of travel agency services had the largest effect on the commitment of relationship quality followed by playfulness value, and aesthetic value. However, all construct factors of experiential value of travel agency service had a significant impact on trust and satisfaction of relationship quality. Second, all factors of experiential value of travel agency services had an impact on loyalty of travel agency. Third, commitment of relationship quality had the largest impact on loyalty significantly followed by trust and satisfaction factors. Finally, all factors of relationship quality played a mediating role in the relationship between experiential value of travel agency services and loyalty of travel agency. The implications based on the study results are presented as follows: From the academic implication viewpoints, first, the construct factor of experiential value was verified as an antecedent variable of relationship quality and loyalty. Few studies have been conducted on relationship among experiential value, relationship quality, and loyalty with travel consumers, but this study contributed to testing of the effect of experiential value of travel agency service. Second, the customer return on investment was verified as the largest impact on the formation of relationship quality and loyalty of travel agency. Thus, this study contributed to providing foundational data of management measure accordingly. Third, this study verified that travel consumers were reacted positively to the loyalty of practical long-term relationship commitment by forming commitment, trust, and satisfaction. This result implies the importance of relationship formation from the long-term viewpoint rather than short-term profit creation viewpoint for strengthening competitiveness between travel agencies. Finally, this study proposed that the relationship between experiential value of travel agency service and loyalty exhibited that there was a difference in influence of maintaining relationship with corresponding travel agency as the satisfaction on use experience was higher and affection and trust of specific travel agency were formed to maintain the relationship by testing the mediating role of relationship quality, implying the need of studies on continuous relationship quality.

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