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해외시장 진입방식과 영화의 재무적 성과에 관한 연구- 포스터 현지화의 매개효과를 중심으로 -

Research on Foreign Entry Mode and Movie Performance- Focus on the Mediation Effect of Poster Localization -

이유석
한국국제통상학회 (The Korean Association of Trade and Industry Studies)|2020.09|국제통상연구 (Journal of International Trade and Industry Studies)|제25권 제3호|pp. 79-105|DOI 10.23030/katis.2020.25.3.004

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Localization현지화영화 포스터해외시장 진입방식Movie PosterForeign Entry Mode
주제분류무역학

초록

영화의 성과와 관련한 연구가 다양한 학문 분야에서 지속되고 있음에도 불구하고, 대부분의 연구들은 영화의 국적을 통제변수 정도로 모형에 포함시켰을 뿐 해외 영화의 흥행 혹은 국내 영화의 해외 시장 흥행에 주목한 연구는 상대적으로 적다. 그러나 국내 영화의 해외 시장 진출이 확대되고 해외 영화의 개봉 편수도 꾸준히 증가하고 있는 상황에서 영화의 수출입 성과에 대한 연구는 그 중요성을 더해가고 있다. 본 연구는 한국시장에 진입한 미국 국적의 영화 자료를 수집 및 분석함으로써 해외시장 진입방식과 영화의 재무적 성과간의 상관성을 실증하였다. 보다 구체적으로는 미국 영화의 한국시장 진입방식을 크게 직접 배급과 판권 수출로 구분하고, 직접 배급을 통해 진입한 영화가 판권 수출을 통해 진입한 영화에 비해 상영 횟수당 매출액이 더 높음을 보였다. 중요한 발견은, 진입방식이 재무적 성과에 미치는 영향력을 포스터 현지화 정도가 매개한다는 사실이다. 판권 수출 영화의 경우 미국 본사의 통제력이 강하지 않기 때문에 포스터를 포함한 마케팅 전략의 현지화 정도가 커지게 된다. 그런데 현지화가 과도하게 이루어질 경우 실제 영화의 핵심 효용과 커뮤니케이션 메시지간의 괴리 또한 커질 수 있다. 현지화된 포스터에 노출된 관객은 이를 바탕으로 사전 기대를 형성하게 되는데, 실제 영화 관람 과정에서 기대와 다른 효용을 경험하게 될 경우 기대불일치가 발생하게 된다. 이 기대불일치는 관객 만족도를 저하시킬 뿐만 아니라 부정적인 구전의 확산을 촉진함으로써 추가적인 관객 유인에 부정적인 영향을 미치게 되는 것이다.

Abstract

Even though there has been numerous research on box office performance of movies, most of the existing research has considered the nationality of movies as nothing but a control variable. Academic attempts to discover the determinants of movie’s foreign market performance have been limited. However, the circumstance of Korean movie market showing a growing number of exports and imports demands more academic outputs on the focal issue. The current research empirically discovers the relationship between foreign entry mode and financial performance of movies by utilizing the data on U.S. films released Korean domestic market. Specifically, the foreign entry mode of U.S. films are divided into direct distribution and publishing right export, and the former shows higher revenue per playing than that of the latter. More importantly, it is found that the effect of entry mode on movie performance is mediated by the level of poster localization. Since the degree of control of the U.S. distributor is not strong in imported movies, the marketing strategy of domestic distributor exhibits higher localization level. If the level is unreasonably high, the communication message and the core benefit of a movie could have a large gap. Moreover, this gap could lead expectation disconfirmation, thus decreasing the satisfaction level of moviegoer and promoting the diffusion of negative word-of-mouth. As a result, a movie with excessively localized posters could not expect financial success.

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